职称论文刊发仰视消费刍议

　　摘 要：以消费文化现象引入，在消费社会中仰视消费的理论建构基础上，从社会中下阶层与社会上层两个角度分析了仰视消费的成因，从社会身份认同错位对仰视消费行为进行了文化反思，由此提出建立新消费阶层——社会责任阶层的构想。

　　关键词：消费社会、明显消费、社会阶层

　　一、引言

　　在消费社会中不难看到这样的人文景观：大妈拎着“LV”买菜;打着“名流”、“贵胄级”、“王府”诸如此类的口号的楼盘，住进去的却是刚刚告别温饱的小白领;在某个大型超市里，一个普通的家庭妇女，在琳琅满目的牛奶产品里，提起一箱特仑苏放在购物车里……这种社会身份与购物行为的反差体现了一种日渐盛行的观念：一个人的形象渐渐地和一个人的品格、名誉没有什么关系，而与他们的购买力紧紧交织在了一起。

　　二、消费社会中的仰视消费

　　1899 年美国经济学家凡勃伦在出版的《有闲阶级论》中提出了“明显消费”的概念。他认为，“明显消费”是一种通过消费让他人了解消费者的金钱力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的社会行为。随着消费社会的到来，消费对文化的冲击力度也越来越大。消费成为了消费者的文化标识，消费行为成为了文化的载体。

　　让·鲍德里亚也指出，在消费社会中，商品通过象征的方式被赋予了社会关系、社会地位的意义，生活方式、消费方式与身份认同联系在一起，起到身份区隔的作用。这种变迁表面上表现为人与物之间的关系，而实际上是人与人之间关系的转变。

　　仰视消费行为是消费社会属性重要的表现形式，也是明显消费的一个重要方面。仰视消费行为的社会性主要表现在个体消费行为受参照团体和其他社会因素的影响，导致消费的社会模仿性和象征性竞争，通过相互攀比或炫耀性消费以维持或提升社会地位和身份。

　　三、仰视消费成因

　　一般而言，某个人的生活水准应当是怎样的，大部分决定于他所隶属的那个社会或那个阶层所公认的消费水准。直接原因是这个水准已与他的生活方式合而为一;间接原因是公众方面的坚决态度——遵守公认的消费水准是一个礼仪上的问题。与大多数人保持一致可以带来安全感，为了表明自己是某一群体的一员，每一个人都会自觉地遵照这一礼仪规范行事。

　　(一)从社会中下阶层来说

　　这种喜欢仰视比自己阶层高的群体进行模仿消费的行为动机，源自于他们对物质化成功的渴望。什么是成功，不同的人恐怕有无数种不同的定义，但是有一个普遍性的观点：一个人的物质财富占有量是其成功与否的最显著的标志。然而，将所有财富随身携带以示人作为成功的明证显然不可行也不现实，这时，作为财富的隐性表达的明显消费提供给人一种安全感，因为物质财富可以被掠夺，但是通过消费而被占有的意义却不能。

　　1.为了在“众”中脱颖而出

　　在同一群体中，个体之间会存在一种心照不暄的默契，“我们”的概念处于主宰地位。但是在一定礼仪标准允许的范围内，个体们会争先恐后地追求标新立异和与“众”不同，推崇一种形式上的差异化，以博取他者的羡慕之情。在这一“标新”的运动中，地位较高阶层的消费模式起到了标杆示范作用。西美尔的时尚理论与凡勃伦的明显消费理论对这一消费现象作了较为完整的解释：消费在本质上是一个他者引导的活动;起支配作用的是社会地位的保持或者提高;消费背后的潜在动机是模仿和争胜。

　　2.心理补偿的需要

　　社会地位的提升并不是一件轻而易举的事，但是，在拥有一定的财力之后，哪怕是这种拥有只是暂时的，较低社会阶层的人也愿意通过消费的“模仿表现”来达到一种补偿性效果，因为需求的天秤总是在不满足与满足间游离，并总是处于不满足的状态，而这种外显型的消费是克服这种不平衡的捷径。消费自由虽然可以带来一定程度的平等化，但是这种形式上的自由竞争并不能导致事实上的完全平等，因为市场制度本身所产生的分化是消费自由无法超越的。

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