MBA论文发表范文品牌竞争力初探

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　　网络品牌是我国联通运营企业的一项先入优势，也是联通运营企业保持优质品牌的重要内容之一。我国联通领域已经建成了“八纵八横”的光纤骨干传输网，同时具备卫星、微波等多种传输手段，但有的地方网络还比较脆弱。正如信息产业部领导所言，主要的“经络”已经通了，但一些神经末梢还比较麻木。对于联通运营商而言，品牌竞争力始终是竞争的第一要素，这一要素的竞争跨越了竞争双方从初级竞争到较高形式的多个竞争阶段。这是由联通运营商提供无形产品———通信服务的行业特点决定的，这种非实物形态产品的特点，从本质上对企业的品牌竞争力提出了非常高的要求。

　　一、当前联通运营企业品牌竞争力状况

　　企业品牌形象作为一种资源要素，是一种无形资产。随着通信技术的快速发展，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异显然被缩小了，尤其理性消费向感性消费方向转化，大众型消费向个性化消费转化，由完全的卖方市场向买方市场转化，使单一的竞争优势(价格、品质)不足以保证通信企业在开放的竞争环境中取胜，通信企业只有借助综合优势，建立优秀的企业品牌形象，才能在竞争中脱颖而出。就企业品牌经营状况而言，由于国内联通运营企业对此形成了良好共识，对于各自企业品牌形象可谓苦心经营，见诸媒体和公共场所频率最高的就是各联通企业的34标志和产品品牌宣传，以及形形色色的企业形象推广活动，可以说就企业品牌的知名度而言，国内联通企业的品牌影响力已经达到了较高水平，其中尤以中国联通、中国移动通信、中国联通等企业表现较为突出，中国网通、吉通、铁通等由于业务范围和开设时间等因素，品牌影响力略小，但近年来，也呈迅猛上升态势。在另一方面，就企业通信产品品牌竞争力而言，主要表现为两个特点，一是不平衡性。

　　在竞争激烈的联通企业和联通业务范畴内，产品品牌的竞争力都得到较大程度的提升，典型的如移动电话业务，在中国移动、中国联通、中国联通等企业内，几个主要全国性品牌如全球通、神州行、如意通、小灵通等，在广大客户中都具有不同程度的知名度和影响力，初步形成了一定的品牌竞争力，有的甚至具备了名牌产品的竞争力;反之在竞争行为相对起步较晚、竞争范围相对较窄和激烈程度不高的联通企业和业务间，业务品牌基本处于培育期，甚至有些企业对部分产品的推广还处于“无牌”阶段。

　　第二个特点是业务品牌竞争能力的培养普遍处于初级阶段，在一种由无意识的品牌管理状态逐步向有针对性的培养和发展品牌竞争能力方向转化。这种初级阶段的特点决定了目前联通企业在发展业务品牌竞争能力方面，还存在较多的问题，包括认识到位的问题，培育手段的问题和对业务品牌管理方法的问题。作为以信息处理和传递服务为中心的联通运营企业，衡量其品牌竞争能力非常关键的一个内容包括其通信网络的质量和覆盖范围。这是通信企业特有的一种资源，目前在网络品牌方面具有良好基础和口碑的，主要包括中国联通和中国移动等，这是该企业相当重要的一笔无形资产，对企业整体竞争能力具有举足轻重的影响。

　　二、我国联通运营企业品牌经营中存在的问题

　　主要表现在以下几方面：5、对品牌的经营较为单纯性地依赖于宣传。无论是在企业形象还是业务品牌的培育上，多数联通企业首先并且是重点选择宣传。我们经常看到联通企业大面积、高密集的广告投入，客观地说，这种方式在品牌形成初期的确具有重要的作用，但它绝不是品牌竞争力提升的全部内容。有一种观点，品牌是炒作出来的，是评出来的，是政府、领导钦定的。在这种观念支持下，企业不惜花费近0亿元打知名度。不惜花巨资搞公关，获得所谓“部门认证”、“政府推荐”，联合购买所谓的“上榜品牌”广告，热衷于造“新闻点”和轰动效应等”其结果是“政府认证”了消费者不认，一时轰动，过后遗忘，这些现象实际正是计划(政府)经济与市场经济“共同主持”的节目，是两者交叉的结晶。!、品牌的建立和发展缺乏长远规划和发展的计划性，导致品牌结构欠合理。在营销环境迅速变化的今天，老产品也必须随着消费者需求层次的升级而变化。也即产品结构的变化必须跟上消费结构的变化。

　　同时促销方式也应随信息时代的特点而改变。老品牌只有赋予新内容、新外衣才能真正被现代顾客所接受。而固守原有的观念和方法，以不变应市场环境的万变是无法立足的。规模大了，品牌管理没有及时跟进。我国的联通业过去几年来的发展成绩是有目共睹的，但是对于品牌进行系统化的管理是近年来才开始逐步引起重视，而且主要是在相对竞争比较充分的移动通信行业表现突出些，在传统的固定电话业务等方面，创立品牌的意识都还比较薄弱，更不用谈品牌管理了。本质上，多数国内联通运营企业处于一种重产品不重品牌的状况。联通企业有许许多多的通信服务产品，包括各种功能性联通增值服务项目，企业曾对产品进行过大力的促销，产品也曾经名噪一时。但是缺乏成体系的包装和整体形象。企业在宣传时，只突出产品，不强调品牌，消费者无法将其企业名称、产品名称和商标三者联系起来。

　　重产品经营轻品牌经营在国内许多其他行业也有类似情况，使我们的许多知名企业吃尽了苦头。因为产品总有个生命周期，一旦产品失宠，企业也就难以生存。最后只好被迫与外企合资，把我们的品牌打入冷宫。使我们过去曾经辉煌一时的国有企业充其量成了外国名牌的生产车间。“我们在为别人养儿子，挣一点辛苦的保姆钱”。最为实际的例子就是，中国移动通信经营多年的“全球通”“神州行”业务，在国内民众中可谓已经家喻户晓，但这两种产品居然一直没有形成受到国家法律保护的专利注册商标品牌，直到近期才完成有关商标注册工作。

　　市场竞争方面的问题—品牌竞争力不强。多数通信产品的销售和购买行为都是在无品牌意识的情况下完成的。也就是说，产品的品牌对客户没有形成一种有效知名度和忠诚度，一旦其他竞争者的同类产品崛起，将形成巨大的冲击力。&、未能形成良好的品牌延伸。联通产品所形成的高价值品牌资源未能很好地得到延伸应用，没有形成依托已有品牌发展新产品和提供新业务的良性循环。

　　三、提升品牌竞争力要素的关键措施

　　第一是优化现有品牌结构。联通运营企业一个共同的特点，是企业投资大、运营成本高，要求企业具备一定的规模和多样化的业务及通信服务，因此联通企业要获得可持续发展，其外在品牌表现上要形成一个完整体系，在品牌初创之机，对于企业整体品牌体系要有一个完整的考虑，这样才能保证企业的品牌规划符合企业长远发展方向。当前国内各大联通运营商已经意识到这方面的问题，并且在优化和完善本企业品牌结构方面开始付诸行动。在品牌结构的考虑上，对于联通运营商而言，应该是在企业品牌下，建立本公司的主营范围的大品牌，然后是各分项业务的分支子品牌，形成一种由疏而密的树状品牌结构。

　　以中国移动通信公司为例，在该企业的企业主品牌“中国移动通信”之下，发展了以语音业务为主的“全球通”和“神州行”业务品牌，以及以数据业务为主线的“移动梦网”和“拨号金三角’等业务品牌;在客户服务方面发展了热线品牌等。作为对企业品牌的优化，实际上是通过企业对外部市场行为的调节，实现企业品牌更强的针对性，包括业务品牌对更为细分的市场群体的优化，这种细分和优化是联通运营企业在不断发展变化的市场环境中需要坚持的基本工作之一。比如说针对更为细分的移动电话高端话音消费用户群，为在有限的资源消耗基础上，更好地满足该部分用户的需要，中国移动应该在对“全球通”用户中进行进一步细分，提供更多的捆绑业务和服务措施，从而获更高的利润。第二是关注品牌内涵;即品牌覆盖下的实质性业务和服务项目;品牌竞争能力之所以能成为联通运营企业核心竞争能力的构成要素之一,关键在于品牌影响力给企业带来的巨大经济效益，这种无形的影响力甚至常常大于各种外在的商业促销活动。但是如何真正形成这种品牌影响力乃至品牌竞争力，其中一个关键因素在于品牌概念所包容的业务和服务内涵。

　　联通运营企业应把丰富品牌内涵视为增强企业竞争能力的一个关键内容。联通运营商在推出或推广一项新的服务举措或是新业务项目的同时，应该有意识地将该服务或业务与整体品牌形象融合起来，关联起来，让客户在使用或得到相应服务和业务的同时，自觉地将这种有形的服务与企业无形的品牌效应联系起来，久而久之，对客户而言，在企业品牌和业务之间就形成了直接的条件反射，让客户在品牌与业务和服务之间产生联想。最忌讳孤立地就某项业务或服务进行推广，而忽视了对企业整体品牌形象的反映。孤立地推广某项业务，可能对该业务本身形成一定的市场和客户满意度，但它的成功推广和实施不能造就企业品牌形象的提升，即不能为企业的品牌竞争力加分，则它充其量只能成为局部的成功，这不是一个成功企业策划所期望达到的目标。

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