网络营销评职论文团购经济学分析

　　摘要：团购作为一种新兴的购物模式，以其低于产品市场最低零售价、交易不受时间和空间约束、品种齐全等优点在近两年发展迅猛。一方面，商家在成本上占足了优势，没有任何实质性风险，不需要租赁店面和人员;另一方面，团购依托互联网进行买卖，与各行业的商家进行合作，提供的折扣产品包罗万象。本文将分别从团购商家和消费者的角度来研究团购盈利的方式。其中，商家主要通过价格歧视的手段，而消费者则是由于效用和信息不对称“促成”商家盈利。

　　关键词：团购,价格歧视,社会整体福利,效用,信息不对称

　　引言

　　团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。

　　一、团购盈利的方式——价格歧视(基于商家)

　　商家实行团购策略主要是实行价格歧视，主要是把一些具有相同偏好和预算约束的消费者组织在一起，让其将行购物，以便销售出更多的商品。

　　(一)以消费数量决定价格的团购

　　毋庸置疑，像食品类这种团购的特别之处是消费者通常一次性会购买很大数量而非一件两件，并且是成百上千消费者的组合。商家正是预知了十分优惠的价格定会吸引一大批顾客购买大规模产品而且这种价格只有在人数超过一定程度上时才会有可观的收益，才会实施二级价格歧视策略。 二级价格歧视指通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较大的规模经济，更低的单位成本仍能增加商家的利润。比如团购雀巢脆脆鲨，如果一次性购买不满50支，则单价为0.80元/支;如果购买50支以上，则超过50支的部分按照每支0.55元计算，其余仍为0.80元/支。或者商家还会利用邮费大做文章，100支起包邮，不足100支需支付邮费7元/单······对于消费者而言，一般来说，购买量越大，支付的平均价格越低。

　　考虑到完全竞争市场，商品的标价即为竞争价格，这个时候商家是无利可图的，即商家的经济利润为零，如果降价销售给进行团购的消费者，那么就会亏本。但是，商品的销售，或者说商家的销售行为属于动态管理，销售的价格虽然是固定的，那么在整条产业链上，虽然商品的价格降低，但是销售出了更多的商品，从而会减少库存成本，这就相当于减少了商家的成本，即使商品的价格降低，但是利润并没有降低。同时，过快地出售商品，可以使得商家的资金尽快地回转，持有一定比率的现在，可以减少商家的经营风险。

　　假设商家可以自己制定团购商品的价格，并且具有下降的平均成本和边际成本。

　　当需求量大于单一定价时的数量Q时，价格就会下降，从而低于P，即图中的P2、P3;当需求量小于Q1时，这时价格就会上升，高于P，即图中的P1。通常消费者会选择商品数量Q2、Q3，很明显，此时的收益也最大。

　　价格歧视使产品的卖方尽可能多地获益，因为通过价格歧视，原本属于产品买方的消费者剩余也被转移到了卖方那里。但是，按照经济学家的分析，价格歧视在经济上却是有效率的，也就是说，价格歧视是满足帕累托标准的，通过价格歧视，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。如果垄断的卖方实行统一价格，虽然也能达到一个最大的收益，但却小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率的。

　　(二)以不同类型或不同市场的消费者区分价格的团购

　　需求定律告诉我们, 价格越高, 需求量就越小, 价格越低, 需求量就越大。所有市场需求, 都符合这个规律。有所差别的是, 不同的顾客对不同的产品价格, 具有不同的敏感程度。有时候, 价格稍微下降, 需求量就显著上升但另外一些时候, 价格即使出现较大的变动, 需求量却停滞不动, 这可以用需求价格弹性来衡量。

　　三级价格歧视是指企业根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。对消费者分类的主要依据有：收入、年龄、性别、地区等。而选择团购的大多数是年轻人。很明显，年轻人选择团购的主要是为了消费价格更低的商品，因为年轻人的收入较低，时间成本也较低，所以他们更愿意消费价格更低的商品，也就是他们的影子价格较低，当然，也因为如此，他们也就更愿意花费时间组团进行团购。另外，像餐饮类的团购还会根据实体店所在区域的不同制定不同的价格，举个例子，同样是凯威啤酒屋的团购，位于江汉区的一家为49.8元，而位于武昌区的一家则为46元。一部分消费者可能会选择离自己近的那家，另一部分人可能会选择价格略低的那家，只要所耗费的成本低于两家的差价······

　　价格歧视的实施必须满足三个前提条件：第一，企业必须有一定的市场影响力，能够在某种程度上决定市场价格。第二，企业必须有容易区别的、对产品有不同需求弹性的顾客群。只有具备这一条件，企业才有可能采用逆弹性定价法，在需求弹性大的市场上制订较低的价格，在需求弹性较低的市场上制订较高的价格，通过价格歧视获得更多的消费者剩余。第三，企业必须有效地制止消费者的套利行为。即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。三级价格歧视的特征是：追求利润最大化的企业令其在两个市场上的边际收益相等，企业都等于相同的边际成本，即MR1=MR2=c;如果两个市场的边际收益不相等，那么企业可以转移销售量。

　　在图中, 消费者被分为具有各自的需求曲线的两组, 最优的价格和产量满足于从各组得到的边际收益等于边际成本。第一组消费者的需求曲线D1比第二组的需求曲线弹性要小, 而对第一组的价格也较高。总产量QT=Q1+Q2由边际收益曲线MR1和MR2水平相加所生成虚线MRT与边际成本曲线的交点得到。由于MC必须等于MR1加MR2, 我们可以从这个交点向左边画一条水平线以找到数量Q1和Q2, 此时, 有需求曲线D1对应的价格是P1, 而具有更高弹性的需求曲线D2对应的价格P2较低。在整个大市场上，完全垄断厂商为获取最大收益，会根据消费者的需求价格弹性可将该类客户分为两大类：价格敏感者和价格不敏感者。喜欢团购的人属于价格需求弹性较大的那一类，他们通常有很强的购买欲望但目前没有足够的购买能力来支撑这种欲望。所以，一旦推出折扣较多的商品将会强烈地刺激他们的购买欲望。而且，团购商品集中于服务性行业，主要是餐厅、景点、宾馆、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆等。这些商家通常都成本弹性大且物流依赖度低，更适合采取薄利多销这一适合团购的定价方针。

　　价格歧视是一种正常的经济现象，是市场经济发展的必然结果。它对于厂商和消费者来说, 应该是一种双赢的结果, 厂商获得想要的利润, 消费者买到想要的商品。按照市场供给与需求定理, 如果厂商价格歧视不合理, 与消费者意愿不符, 供给与需求达不到均衡。如果不作调整, 最终会在市场运行中被市场机制踢出竞争激烈的市场。

　　(三)团购中的价格歧视对社会整体福利的影响

　　社会整体福利等于消费者剩余加上生产者剩余之和，或者等于总消费效用与生产成本之差，它所表示的是买卖双方在交易过程中所得到的收益。计算公式可以简单地概括为：

　　消费者剩余=买者的估计价格-商品的购买价格

　　生产者剩余=商品售价-商品成本

　　总剩余=买者的估计价格-商品成本

　　不管是消费者剩余还是生产者剩余，它们都是福利经济学的概念。衡量消费者福利的一个重要指标是消费者剩余。消费者剩余又称为消费者盈余，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量，也即买者自己感觉到所获得的额外利益。如果用图形来表示的话，则消费者就是下图中的阴影部分。其中，PQ 代表需求曲线，OQ、OP 分别代表商品的数量和价格。

　　消费者剩余是衡量消费者经济福利的一种非常好的标准。我将以团购具体商品——KTV为例来阐述消费者剩余这一概念。假设欢乐空间周六或周日下午连续欢唱3小时加各种零食，市场价为398元，团购价为49元，而消费者对其估价为200元。首先49 元的团购价明显低于200 元的消费者可接受价，那么这项团购行为就会发生;其次分析一下消费者在这一购买行为中获得的消费者剩余为估计的价格与团购价两者的差额151元。从消费者团购行为中我们可以看到，消费者剩余只是一种心理上的满足感，不同的消费者满足感不同，愿意支付的最高价格也就不同，从而消费者剩余也不同。如上分析，这并非消费者真的支付了200 元的现金，而是得到了价值200 元的福利感或满足感。正是由于消费者的这种满足感或福利感，支配着消费者的购买行为，从而影响着团购市场上的需求。

　　生产者剩余也就是生产者出售一种商品得到的收入减去成本后企业赚取的利润。这里仍然以上述KTV为例，假设这家KTV的成本主要是租金和音响设备，当然还有一些水电等变动性的成本支出。不管是否有人来唱歌，每个月分摊的租金和分摊到设备上的费用都是固定的。所以，只要每次消费者欢唱的价格高于其发生的可变动成本，那么这次交易对商家来说就是有意义的。因为这部分欢唱收入在弥补自身发生的变动成本之外还可以承担一部分的固定成本。团购商家制定的价格在低于市场价格的同时肯定也要高于团购商品的成本，从而达到盈利的目的。

　　二、团购盈利的方式——效用最大化、消费者心理和信息不对称(基于消费者)

　　(一)追求效用最大化

　　团购最显著的特点就是低价，商品价格降低无疑会带来收入效应与替代效应。其中收入效应是指因商品价格降低，消费者的购买能力提高，即相当于增加了消费者手中的货币数量，从而增加对该商品的需求。替代效应指的是商品价格降低，而其替代品价格不变，消费者会增加对该商品的需求，减少对其他替代品的需求。另外，选择同样一种商品，暂且不论其价格上的差异，网络团购会比逛街节省很多时间与精力，降低了交易成本。从机会成本角度来看，等于增加了消费者的效用，从而增加对团购商品的购买。

　　(二)消费者心理

　　团购企业虚报团购人数，故意在数据上制造虚高，夸大自身的广告效应，给消费者造成一种该商品很受欢迎的错觉，冲动消费。这就抓住了人们“羊群效应”的心理，在一定程度上规避了消费者套利行为带来的风险，为价格歧视的成功实施创造了条件。浏览网站可以发现这些商家在推出一项商品时还做出“限时抢购、限时消费”的规定，营造了一种心理紧张感，让消费者产生一种错误心理：现在的价格是比较低的，一旦错过，将来就要以更高的价格购买，机会成本增加。以我惨痛的经历来看，这种心理普遍存在，而且较难克服!

　　(三)信息不对称

　　与厂家和经销商相比，团购参加者有“先天”劣势——信息不对称。现在很多产品的团购都是由厂家和经销商来组织的，关于产品的成本、市场信息等，一般消费者很难了解。占有信息的人在交易中获得优势，这实际上是一种信息租金，实际上信息租金是每一个交易环节相互联系的纽带。每一个行业都是特殊信息的汇总，生产一种产品要工程师的专业信息和技术人员的技术信息以及销售人员的市场信息，把产品变成商品进行交换，需要商人的专业渠道信息和价格信息。要获得这些信息是要付出成本(代价)的。不对称信息实际上可以被看作对信息成本的投入差异，消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息进行投入成本，这必然与生产者之间产生信息投入成本差异，生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本。团购企业为了达到理想的效果，故意发布不明晰信息，或者带附加条件，致使用户至商户消费出现众多额外条件限制，变相收费，以弥补差价。

　　三、结论

　　商家通过价格歧视的方法赢得属于买方的消费者剩余，消费者因为低价、低交易成本等原因无形中也为商家盈利做出“贡献”。团购的过程，实际上是消费者与商家之间博弈的过程——消费者最大限度地为自己维权，商家则获得利润。消费者通过团购组织者联合起来进行消费合作，用大订单的方式减少购销环节以降低交易成本，从而使网站、商家、消费者都能受益。

　　参考文献：

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　　[5]戴初建：《三级价格歧视福利效应的经济学分析》[J]. 科技情报开发与经济，2008年第11期

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