刊发本科论文360软件的营销之道

　　摘要：360软件选择了让用户免费使用产品并享受服务，而为第三方提供高端增值服务获取收入的盈利模式，这种盈利模式无论在传统的工业企业中还是在现代媒体、网络企业中都已经被多次使用，并非360首创，但360作为网络安全软件企业，要想成功实施这一模式，必须在企业经营管理中把握好若干关键要素，并在走上稳定盈利轨道之前，充分估计其所面临的风险，采取有效的措施进行应对。

　　关键词：免费 盈利 360软件 营销

　　1 问题的提出

　　1.1 盈利模式的转变

　　传统经典的企业获利模式是企业通过提供产品和服务满足客户的需求，为客户创造价值，实现客户的满意和忠诚，并直接让客户付费的方式来组织企业的产供销和人财物。在这种模式下，企业的获取收入和耗费成本的对象都是顾客或消费者直接购买的产品或服务。

　　但随着现代传播技术的发展和完善，这种盈利模式被打破了，出现了企业为顾客免费提供产品和服务，但却从第三方获得收入的盈利模式，最典型的就是电视、广播电台、报纸和大众杂志等媒体，他们免费或部分免费地为顾客提供信息、娱乐和服务，但其主要的收入要靠第三方付费的广告来支撑(完全公益性质的媒体由于其提供的是公共品，其主要收入则来自于政府，本文探讨的盈利模式不包括提供公共品的公益性质企业)。这种盈利模式的媒体企业也可以采取一定的技术手段和措施，使其产品和服务具有排他性和竞争性，从而以俱乐部的盈利模式生存和发展，也即封闭式地为会员提供产品和服务，同时从会员身上收取费用的盈利模式[1-2]

　　随着信息时代的来临，互联网企业和软件企业在盈利模式上至少具备了以上两种选择或者将以上两种盈利模式分别应用到自己不同的产品和服务中。对于这些企业来说，他们可以选择通过免费为消费者服务但却从第三方获得广告收入的运作模式或者把这种免费的服务打造成其它盈利项目或收费项目的平台从而获得收入的运作模式，如Google和百度的免费搜索引擎、腾讯公司的QQ免费聊天通讯、新浪的免费信息浏览、征途网络游戏等;他们也可以选择通过一定的技术和管理手段，实现俱乐部的盈利模式，如各种收费的在线影院、在线期刊论文数据库、按时或点收费的网络游戏等[3]。

　　1.2 360 软件盈利模式的选择

　　面临这些选择，经过一定的市场摸索和研究，360软件最终选择了将免费进行到底的盈利模式，360的永久免费是对针对软件使用客户的免费，但企业的收入和盈利则要靠免费平台来提供保障，360的市场占有率越高，这个平台的价值就越大，就会提供越多的商机或收入来源，同时360软件也会逐渐将部分免费使用产品和服务的客户发展为享受公司高端增值服务的付费客户。

　　360提供的是免费产品有两个：360安全卫士和360杀毒软件。两款产品的免费的服务项目主要有电脑健康体检、清理插件、修复漏洞、清理垃圾、清理痕迹、修复IE、查杀木马、实时保护、网盾拦截、浏览器、知识百科、保险箱、装机必备、软件管家等。从产品和服务内容来看，360安全卫士和360软件确实能够起到一定的网络安全保障作用，但从盈利模式来分析，360如果不想仅仅把自己打造成广告平台，它就不可能也不应该把自己的安全保障服务做得尽善尽美，必须要让自己的杀毒软件开放，和其它杀毒软件和防护墙软件实现兼容。公司通过自己的市场占有率和装机量，让其它杀毒软件公司必须经过自己同意以后才能让用户双擎安装运行。

　　除此之外，360还要做所有应用软件的总管家，只要360抢先拥有了足够多的用户，并提供一揽子让用客户较为满意的服务，360就能凭借其用户资源为其它软件的发布、推广、销售、升级等提供高端服务，其它软件企业靠360的帮助就能达到事半功倍的营销和客服效果，360就成了管理软件的软件、应用软件的总管家。360可以向这些软件商收取服务费用，但这些软件商必然要将成本转嫁给消费者，所以最终看来，天下没有免费的午餐，只是商业规则改变了而已。但对于消费者而言，奇虎推出永久免费的360安全卫士和杀毒软件，无疑像重磅炸弹一样，引起了行业内的大地震，因为中国网民最喜欢“免费的午餐”，8亿免费的QQ会为360软件诠释了免费的力量。

　　2.360软件盈利模式的奥秘

　　借鉴和吸收国内外其它对消费者免费的媒体或互联网企业的成功运作经验并结合网络安全软件的价值链分析，360软件运作模式的成功实施至少需要在把握和控制好以下几个关键环节和要点：

　　2.1 环境和价值链分析

　　企业在盈利模式中首先要搞清楚谁是我的顾客，我能为顾客提供什么样的价值，谁为我的产品和服务埋单或付费。360软件面临的顾客对象是我国3.84亿的网民用户和1.55亿的手机网民用户，甚至是全世界的网民用户和手机上网用户，这是一个蓬勃发展、非常诱人的市场[4]。尤其是随着我国互联网的普及、国民文化水平和素质的提高以及人们获取信息、休闲娱乐方式的转变，上网的人会越来越多，人们对网络安全的需求会越来越强烈，而且网络鱼龙混杂，木马、病毒、流氓软件、恶意插件等泛滥猖獗，严重影响着网民的信息安全，这是所有网络安全软件厂商和杀毒软件厂商共同面临的巨大商机。

　　弄清楚谁是顾客以后，360更要弄清楚我在一定的成本约束下能为顾客创造什么样的价值，网络防火墙、实时保护和病毒查杀等是360的主要客户服务内容，本应是“主业”，但是由于免费的运作模式使得360必须要将“主业”做成“副业”，将“副业”做成“主业”，主业是为了拉揽客户，提高装机量、点击率或市场占有率，“副业”则是利用“主业”提供的平台获得增值服务收费，这种模式已成为网络广告产业链和价值链的主流模式，360软件也不例外，也必须实现从安全产品到安全平台的转变。那么，什么是360的“副业”呢?那就是广告、软件管理和其它高端增值服务!360要凭借“主业”提供的强大支撑和绝对优势，对应用软件商提供完整的服务，为其它厂商提供信息发布、产品推介、在线升级、市场调研、辅助决策、软件评级等一系列服务，这样360软件就可以成为大舞台。如果这个大舞台具有绝对的市场控制地位，那么竟究让谁来唱戏不让谁来唱戏，360就具有了绝对的话语权，真正的成为所有软件的总管家。

　　2.2 市场基础和占有率分析

　　360软件所选择的以第三方付费为主的商业模式需要企业的产品和服务具有绝对的市场主导地位，否则企业所打造的收入、盈利平台就没有足够的新引力和市场价值，在企业没有开发和挖掘出新的盈利点——更多的增值服务项目之前尤其如此。将在中国收入和盈利并不理想的Google和业绩骄人的百度进行比较，Google在中国固然有策略不当、水土不服等问题，但其市场占有率为百度的一半能够部分解释其营业收入和利润为什么和百度大相径庭，这在一定程度上能够映射出360软件想打造具有市场统治地位的平台，其市场占有率应该达到什么样的程度和水平。据360软件的官方调查和报道，其2010年3月份在中国的互联网使用用户已经达到1.4亿，其市场占有率约为40%，更率先推出手机用户免费杀毒软件，考虑口口相传的市场美誉以及免费的诱惑，从奇虎分离出来的360软件公司相信能够很快度过艰难的投入期，打造出强大的信息平台，使公司走向稳定盈利的轨道[5]。

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