基于TPB理论视角的消费者生鲜电商购买意向实证研究

　　摘　要：在即时通讯技术飞速发展的背景 下，生鲜电商市场已是成长最快的电商细 分领域之一，但刚刚出现井喷式发展的生 鲜电商行业却出现了倒闭潮，而消费者对 生鲜电商的购买意向是影响其最终行为 的决定性因素之一。本文基于计划行为 理论（Theory of Planned Behavior，TPB）， 针对消费者生鲜电商的购买意向，运用二 元 Logistic 模型，对影响其生鲜电商购买 意向的主要因素进行实证研究，发现电商 生鲜产品的安全性、群体的美誉度和群体 的认知度对消费者生鲜电商的购买意向 有着显著的正面影响，电商生鲜产品的丰 富性，便利性和消费者收入状况等因素对 消费者生鲜电商的购买意向影响一般，消 费者生鲜电商的购买意向与消费者的年 龄呈现负相关关系。在此基础上，提出促 进生鲜电商快速发展的建议。

　　关键词：TPB 理论　生鲜电商购买意向　 Binary Logistic 回归模型

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　　1 前　言

　　在互联网时代的浪潮下，我国生鲜 电商行业飞速发展。根据易观国际统计， 2015 年生鲜电商的市场规模为 542 亿元， 2016 年已接近千亿元，其预测 2017 年将 达到 1500 亿元。如今生鲜电商市场已是 成长最快的电商细分领域之一。从市场 渗透率看，2016 年度服装电商市场渗透 率接近 40%，母婴电商市场渗透率超过 15%，而生鲜电商的市场渗透率只有 3.4% （数据来源，艾瑞咨询），可见生鲜电商行 业发展前景广阔。

　　2 理论框架

　　计划行为理论（TPB）起源于菲什宾 （Fishbein）的多属性态度理论（Theory of Multiattribute Attitude），该理论认为行为 态度决定行为意向，预期的行为结果及结 果评估又决定行为态度。随后菲什宾和 艾森（Ajzen）改进 TMA 理论提出理性行 为 理 论（Theory of Reasoned Action），它 认为行为意向是决定行为的直接因素，它 受行为态度和主观规范的影响。该理论 局限性在于它认为个体行为受意志控制。 1991 年艾森发表《计划行为理论》一文， 增加了知觉行为控制变量，标志其成熟。 它从信息加工的角度、以期望价值理论为 出发点解释个体行为一般决策过程。

　　3 模型设计

　　本文研究对象是消费者对生鲜电商 的购买意向及影响其的相关因素。是否 使用电商平台采购生鲜产品，消费者有 “愿意”和“不愿意”两种情形，这在计量 经济学中称为“二元型响应”现象。为 了检验影响生鲜电商购买意向的因素， 明确其影响程度和显著性，采用了 Binary Logistic 模型对调查数据进行实证分析。

　　参考文献：

　　［1］段文婷,江光荣.计划行为理论述评［J］. 心理科学进展 ,2008,16(02):315~320.

　　［2］罗丞 . 消费者对安全食品支付意愿的 影响因素分析——基于计划行为理论框 架［J］. 中国农村观察 ,2010(06):22~34.

　　［3］张 辉 , 白长虹 , 李储凤 . 消费者 网 络 购 物 意 向 分 析 —— 理 性 行 为 理 论 与 计 划 行 为 理 论 的 比 较［J］. 软 科 学 ,2011(09):130~135

　　作者：黄　丽　赫英迪

《基于TPB理论视角的消费者生鲜电商购买意向实证研究》

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