大连旅游景区公众号发展研究———与婺源和海南蜈支洲岛的对比分析

　　摘要：景区公众号已成为景区重要的营销渠道和服务媒介.根据清博网和中青在线的数据，选取全国5A级旅游景区微信公众号影响力前50强的婺源风景区和海南海景乐园蜈支洲岛作为典范，对比分析了大连景区公众号的总体发展状况;并将老虎滩海洋公园和圣亚海洋世界作为大连的研究重点，采用传播学的内容分析方法，对两者及婺源风景区与海南蜈支洲岛4个公众号的推文内容、推文形式与频率等进行深入研究，并结合其发展指标，提炼出景区公众号成功的要素为生命力、特色与丰富性;最后，提出大连景区公众号进一步发展的建议.

　　关键词：大连景区;公众号;内容分析;婺源风景区;海南蜈支洲岛

　　随着手机移动端的发展，作为企业的一种自媒体平台，微信公众号对各行业的影响日益凸显.旅游消费属异地消费，对信息传递的要求更高.公众号作为景区与旅游者之间的桥梁，能够在景区宣传与维系顾客方面发挥重要作用.然而，微信平台发展到今天，很多公众号已经成为消费者断舍离的负担，低阅读量和低点赞率成为公众号面临的普遍现象.如何使公众号成为景区有效的营销渠道和服务媒介值得管理者思考.

　　根据知网的检索结果，学术界对微信公众号的研究始于2014年，以后逐年增多，其研究角度多为传播学、企业运营和营销.研究对象以新闻媒体、高校与政府的公众号居多.关于旅游公众号的研究较少，通过主题词检索仅得到33篇期刊文献.这些文献多为运营或营销角度，从整体营销[1-2]、具体区域[3-4]或旅游产品类别[5-6]出发，对旅游公众号的发展进行探讨.研究变量包括公众号的相关指标，如用户忠诚度[7]、持续使用意愿[8]、受众偏好与空间布局[9]等.而对于景区公众号的研究还十分鲜见，以“景区公众号”为主题词检索，仅得到9篇相关文献，且研究层次有限.本研究主要采用传播学的内容分析法，对大连景区公众号的推文内容、形式与频率以及总体发展等进行具体研究，并借鉴国内景区公众号典范的发展，提出相关建议，旨在助力大连旅游业在新时代的腾飞.

　　1研究设计

　　1.1研究对象

　　通过对大连微信传播指数WCI排名前6位的景区公众号的发展指标进行统计，评价大连景区公众号的总体发展水平.将大连景区中的圣亚海洋世界和老虎滩海洋公园作为重点研究对象，对其推文进行内容分析，并与婺源风景区和海南海景乐园蜈支洲岛对比，探讨景区公众号的成功要素与运营策略.

　　1.2研究方法

　　内容分析是对文本和其他符号进行测量、分析和推论的一种社会科学研究方法[10]，它具有系统、客观和定量的特征[11].在旅游研究中，内容分析法已有所应用，如分析旅游动机与行为、旅游形象、旅游安全、旅游微博与微信营销等[12].本研究采用内容分析法，按照单元化、确定类目、编码、信度检验、编码实施、数据运算与分析讨论等步骤，对微信公众号平台发布的内容进行统计分析.

　　1.3数据来源

　　北大清博是中国新媒体大数据权威平台，是国内制定各类互联网、新媒体与大数据排行榜的权威机构[13].清博网公布的微信传播指数WCI是以统计期内账号的阅读总数、平均阅读数、最大阅读数、点赞总数、平均点赞数和最大点赞数等6个指标为基础，通过一系列公式推导出来的微信传播能力综合指数[14].研究组选取2016年6月1日至2017年3月31日大连WCI排名前6的景区公众号为代表，在清博网上截取其相关发展数据，进行基本的加总与平均，得到大连景区公众号10个月的相关发展指标(表1).

　　中青在线是中国青年报的网站.中青在线旅游版自2016年3月开始以清博网收录的统计数据为基础，每周公布全国5A级旅游景区微信公众号影响力50强排行榜.根据中青在线第50～55期(2017-02-26至2017-04-08)榜单，选择江西婺源风景区和海南海景乐园蜈支洲岛2个公众号，作为对比分析的基础.这2个公众号在6期榜单上表现稳定，平均排名分别为6和4，而且景区类型分别为风景旅游地和观光休闲海岛，有一定的代表性.海景乐园蜈支洲岛与大连老虎滩海洋乐园和圣亚海洋世界属于同一类型的景区，更具有可比性.

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　　2研究数据分析

　　2.1景区微信公众号整体发展水平

　　根据研究组统计，截止到2018年1月末，大连5A级景区的公众号创建率为100%，4A级景区的公众号创建率为34.78%;5A级景区认证率为100%，4A级景区的认证率仅为60%.个别景区存在多平台同主体现象，有的是平台分工不同，也有平台废弃但尚未注销的现象.总体上而言，大连景区公众号的创建与认证状况不容乐观.

　　表2和表3的数据来源于中青在线.研究组将全国5A级旅游景区微信公众号影响力排行榜50～55期中婺源风景区和海景乐园蜈支洲岛公众号的相关数据进行整理，作为对比分析的基础.表1与表2和表3的对比反映出大连景区公众号的发展水平.

　　2.1.1文章总数

　　研究期间内，大连景区公众号推文总数最多的是文化类的自然博物馆，为300+，而3个5A级景区：圣亚、老虎滩和森林动物园仅为100+，平均每周仅为3～4篇，而婺源固定每周5篇，海景乐园蜈支洲岛平均5篇.大连5A级景区在推文数量上略显落后.

　　2.1.2篇均阅读数和篇均点赞数

　　从推文的平均阅读数来看，大连篇均阅读数在1000以上的只有3个5A级景区，圣亚最高3000+，其余3个4A级景区在200～500之间，而婺源16000+，蜈支洲岛11000+，婺源的指标是圣亚的4.5倍多;篇均点赞数的大小反映出公众号推文的内容与形式是否符合用户需求，是否被用户接受.大连景区微信公众号中篇均点赞数最高的为34和20，分别是圣亚和森林动物园，其余是1位数，而婺源为108.4，蜈支洲为271.8，远远高于大连的水平.

　　2.1.3点赞率

　　点赞率是这其中较特别的指标，它是点赞总数占阅读总数的比例，一定程度上排除了文章总数、阅读总数与订阅者数量的影响，聚焦于推文被订阅者的认可程度.从这个指标来看，大连景区的表现尚好，说明虽然大连景区公众号的订阅者数量不多，但用户的参与度较高，并对推文有较高的认同度.在这个指标上，大连的2个文化类景区公众号表现更突出，这说明相对比其他几个公众号的内容，文化类的推文更容易引起关注者的共鸣.

　　2.1.4WCI

　　在大连的景区公众号中WCI最高的是圣亚600+，老虎滩还不到400，而50强榜首的WCI都在900以上，婺源和蜈支洲平均800多.即使排除景区资源的体量和季节性等因素的影响，也说明大连景区公众号总体上而言，与国内先进水平存在较大差距.

　　2.2景区公众号推文的内容分析

　　“内容为王”不论是在传统纸媒时代还是新媒体时代都应该是媒体发展的基点，自媒体公众号也应如此.研究组将2017年4月初至7月末大连圣亚海洋世界、老虎滩海洋公园、婺源风景区和海景乐园蜈支洲岛4个微信公号的推文用内容分析法进行了详细分析与比较，从内容角度探讨其传播力的源泉.

　　2.2.1内容分析的步骤

　　将研究期间公众号的每一篇推文作为独立的分析单元，经过对推文的实际观察和对相关文献[15]的研究确定了分析类目.从推文时间、推文形式与推文内容3个方面进行研究.推文时间的统计用于说明推文的频率和具体时间规律;推文形式下设6个一级类目，包括文字、图片、动画或动图、视频、音频与链接，其中，文字和图片是基本形式;推文内容下设2个一级类目，包括景区相关内容和非景区相关内容，前者的具体细目划分见表4;后者是公众号推出的与景区不相关的内容，包括新闻与热点、实用生活信息、心灵美文美景、娱乐八卦与其他5个二级类目.研究组首先对编码人员进行了培训，对类目划分的依据进行了详细说明，并进行了试编码，根据结果对编码人员进行了再次培训.实际编码工作由2名编码人员独立进行，采用(01)二进制编码，统计1的计数，为方便核对和后期分析，还在录入1的同时加上了简要的文字说明.核对两人的编码结果，统计一致率.本研究采用简单百分比法，一致率为88.9%，达到信度要求.之后研究组对不一致的编码进行了讨论和修正，最终完成数据统计，得到表5.

　　2.2.2文章总数、推文规律和形式

　　在调研期间内，推文数量最多的是海景乐园蜈支洲岛，共计81篇，老虎滩其次，圣亚最少，而且圣亚每篇推文的内容较少，5张图片以下的推文居多.婺源的推文数量不是很多，但婺源每篇推文的内容多，多数推文有10张以上的图片.从每周推文规律来看，蜈支洲和圣亚分别固定在每周五和周四一次发文，发多篇;而婺源和老虎滩多为每次1篇，每周多篇.各公众号推文的基本形式均为文字和图片，其他形式有动画、视频、音频和链接等.婺源和圣亚的基本形式占比更高，达70%左右;蜈支洲和老虎滩这2个公众号的推文形式更灵活与生动，与其整体风格相一致，其基本形式占比都不到一半，蜈支洲才达30%左右，并且蜈支洲同时运用4种及以上形式的占比达到35.8%，充分说明蜈支洲运用多种形式吸引和愉悦订阅者的努力.

　　2.2.3推文类型

　　各公众号在推文的类型上也表现出明显差异.婺源推文比例最高的是美景美物，占近50%.婺源地域辽阔、风景优美、物产丰富，拥有较多此类题材.其次是直接宣传.调研期间婺源遭遇洪水袭击，相关报道有5篇，其余的主要为获奖和活动报道等.另外，婺源关于旅游者活动的推文数为0，报道的社会活动也不多，这与自然观光的景区类型有关.蜈支洲的直接宣传、社会热点和社会活动的比例明显高于其他公众号，分别达到33.3%、22.2%和14.8%.该景区更为活跃，利用各种节日和契机，积极参加和组织社会活动，拥有较多新闻素材.对于社会热点，无论是新闻热点、节日，还是娱乐圈、影视圈与体育圈，蜈支洲的小编都能不漏痕迹地拿来引入蜈支洲，推文的可读性很强.蜈支洲参加或组织的社会活动也多种多样，公益的、环保的、关于地方民俗与流行元素等.针对旅游者的活动虽然占比不高，但也有声有色，“520”表白、海滩派对、芒果女神节等均展现出该景区活动策划的水平.4—7月，蜈支洲几乎没有错过一个重要的社会契机，从4月份的清明扫墓、下旬的妈祖诞辰、白百何事件、美联航事件、人民的名义、速八热映，5月份的劳动节、青年节、银河护卫队、摔跤吧爸爸、母亲节、旅游日、“520”表白日、端午节，6月份的毕业季、高考、父亲节，到7月份的中国有嘻哈、双宋结婚、航海日、孙杨夺冠等，无一不牵动粉丝的心.

　　老虎滩的风格与蜈支洲相近，尤其在社会活动方面表现突出，内容占比达到27%，不仅围绕父亲节、母亲节等节日做文章，还借助特定职业，如的哥的姐和护士等扩大景区影响，另外也注重亲子市场，如小小旅行家、关注自闭症儿童等活动对儿童和家长产生较大影响.老虎滩也较多联系社会热点，主要围绕社会节日和公众关心的热点问题，如高考、蠕虫病毒等.与前2个公众号不同，大连的2个公众号优惠促销比例更高.圣亚在这方面表现更明显，内容占比达25%.说明这2个景区多以基本的优惠促销来吸引旅游者.圣亚突出的内容是旅游者活动，占比达17.9%.活动多以儿童为对象，如博物馆奇妙夜、童梦之旅夏令营、海盗节与寻宝活动等.圣亚的美景美物内容也较多，围绕海兽推出的萌亚百科、海萌家族与精灵食物等，既突出了景区特色，又能成功吸引订阅者，这一点与婺源类似.

　　2.2.4文章特色

　　源于不同的资源基础和目标市场，各公众号表现出不同特色.婺源推文的艺术和文学色彩浓厚，呈现出唯美的诗情画意，是文艺范儿.通常有多张风景美图，文字多描写和抒情，这既与其美景美物推文比例高相关，同时也表现出公众号组编人员的创作风格.蜈支洲的特点是活泼、幽默、贴近社会生活，是青春范儿.这在其推文形式和内容上均有表现.而圣亚和老虎滩则属于亲子和温情系列，这在它们的景区活动部分表现明显.

　　2.2.5其他内容

　　研究组在编制类目时参考其他文献设置了旅游攻略，还有非景区内容的新闻与热点、实用生活信息、心灵美文美景与娱乐八卦等，在实际统计过程中发现，这几部分的内容很少，总计统计出3篇攻略，分别出自婺源和圣亚;5篇心灵美文，3篇娱乐八卦，分别出自婺源和蜈支洲.可见，攻略不是公众号推文的任务，有些公众号在菜单功能中有攻略和相关信息介绍.另外，公众号主要发布与景区相关的内容，多数推文最终都会连接到景区本身.

　　2.3景区公众号的发展指标分析

　　研究组在录入各公众号推文内容时，也同时录入了各公众号的阅读数和点赞数指标，并对篇均值、最大值、较大值与留言状况等进行了统计(表6).

　　从表中数据可看出，除了没有精选留言以外，蜈支洲在各项指标上均表现突出.篇均阅读数超过大连圣亚3倍，超过老虎滩10多倍;篇均点赞数超过圣亚近1倍，超过老虎滩8倍多.婺源虽然不及蜈支洲，但与大连的景区公众号相比优势仍明显.从留言反映出的互动状况看，婺源明显更好，老虎滩要好于圣亚.深入研究引发留言的内容发现，婺源的留言主要源于美景美物;老虎滩的此类留言也较多，但引发留言最多的是母亲节与父亲节的留言奖励活动;圣亚留言最多的也是父亲节留言奖励活动.从实质上分析，基于奖励的留言是出于现实动机，如果排除此影响，最能够引起读者共鸣的是景区美景美物.

　　3研究结论

　　根据前文对于婺源风景区和海南蜈支洲公众号的推文数量、推文频率、推文形式与类型，以及特色的分析提炼出优秀景区公众号成功的要素：

　　第一，生命力.优秀的公众号是有生命的.它不是简单堆砌的文字和图片，也不是诱人的标题.它像粉丝的朋友，提供所需，保持沟通，真诚服务.通过分析婺源的留言发现，很多粉丝是有婺源情节的，有些是婺源人，有些是去过婺源的旅游者，还有心向往之的潜在旅游者.婺源遭遇洪灾时，很多粉丝表达了内心的担忧和真诚的祝福，而在洪灾过后粉丝们又表现出无比的喜悦.这些粉丝是公众号发展的重要基础.而高质量的推文、持续的沟通与真诚服务是公众号生命力的源泉.如果说婺源的推文有情有义，蜈支洲的推文则更加幽默有料，能够持续吸引订阅者心为所动，这些是它们成功的关键.

　　第二，特色.优秀的公众号是有特色的.从推文的内容到形式都特色鲜明，而且公众号的特色与景区特色相一致.婺源的文艺、蜈支洲的青春、圣亚与老虎滩的温情都是景区特色的反映.婺源的推文多美景美物;蜈支洲则以社会热点带入和社会活动见长，而且社会活动参与性突出;圣亚与老虎滩作为海洋旅游胜地，以海洋、极地动物表演吸引亲子旅游者，并推出相应的社会活动和旅游者参与活动.只有特色鲜明的公众号才能在众多的同类公众号中脱颖而出，获得关注者的青睐

　　.第三，丰富性.优秀的公众号是不单调的.灵活的形式、丰富的软文内容以及与用户的多形式连接都有助于公众号丰富多彩形象的形成.与订阅者的连接可以是用户关心的社会热点的单纯接入，也可以是适应节气的景区风景，或是线下活动的配合.总之，给用户以新鲜感和带入感，能够帮助公众号获得用户持续的关注.蜈支洲在丰富性方面表现突出.从灵活的推文形式、丰富的推文内容到多彩的活动，都让人常见常新.

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