创新、社会责任与产品海外形象———来自世界新兴市场的经验证据

　　摘要: 对于在新兴市场或发展中国家提升中国产品的海外形象，创新和企业社会责任哪个更为重要? 本文基于来自中亚六国的海外消费者的 302 份调查问卷数据，通过使用多重中介模型，对提升中国产品海外形象的主要路径和策略重点进行了经验分析。结果表明，消费者定位与中国产品海外形象正相关; 基于技术的创新和基于市场的创新是中国企业提升在发展中国家产品形象的重要中介; 消费者感知的企业社会责任对提升中国产品在发展中国家的形象也具有显著的中介效应。进一步研究显示，基于技术的创新、基于市场的创新和消费者感知的企业社会责任，对于提升中国产品在发展中国家的海外形象具有同等的重要作用，这一结论与其他地区创新优于企业社会责任的战术重点形成反差。研究结果对于中国产品在发展中国家实施“走出去”战略具有重要借鉴意义和参考价值。

　　关键词: 创新; 企业社会责任; 消费者定位; 产品海外形象

　　1 引言

　　中国产品海外形象的提升与维护需要正确的策略和管理。全方位的形象提升必须形成一系列精心策划、相互联系的优化路径，以满足日益增长、更为广泛的市场构成和消费者需求，同时必须考虑这些路径产生的深远影响。当企业重点关注显性的和潜在的消费者需求，聚焦于创造挖掘更多的消费者价值时，其产品在消费者心目中的形象会通过企业的行为而发生变化，对这些行为的剖析和探索形成了提升中国产品在发展中国家形象的主要路径。海外消费者在不断思考自身购买行为所带来的环境和社会影响[1]，迫使中国产品同样面临道德选择和复杂的权衡，现在比以往任何时候都需要更全面的思考，使用创造性双赢方法来平衡相互冲突的需求，创造并传播产品和服务的真正价值[1，2]。

　　尽管消费者导向是必要的，但这并不够，中国企业和中国产品必须具有创造力[3]，同时匹配强烈的伦理观、价值观和社会责任感[4]。已有文献中，一方面，有深入研究创新( 包括基于技术的创新和基于市场的创新) 对企业发展和提升产品形象的重要作用，如冯之浚等[5]认为创新是经济发展的决定力量，塑造企业自身创新能力是处于服务经济时代的核心要务[6]，然而，伴随着我国企业技术创新的能力和主体地位已有大幅提升[7]。另一方面，中国企业和中国产品也必须重点剖析消费者感知的企业社会责任的价值，强调履行社会责任的必要性。使消费者、员工和其他利益相关者感到满意并获得商业成功，是与采用和履行高标准的社会责任承诺行为有着紧密联系的，这不仅 是“正 确 的 事”，也 是“要去做的聪明的事”[8]。受到传统发展方式的影响或直觉上，现行企业，尤其是中国企业，更加重视创新的作用，更愿意为基于技术的和基于市场的创新投入更多的成本[7]，以期得到有形的财产收入或绩效提升。但是，创新与企业社会责任二者的关系到底如何? 在提升中国产品在发展中国家或新兴市场的海外形象过程中，是否也如直觉上认为的创新比企业社会责任更加重要?

　　本文使用来自中亚六国 302 份海外消费者的问卷调查数据，建立了多重中介模型，试图通过数据反映二者的真实关系，说明创新和企业社会责任在提升产品海外形象方面的重要性差别，同时分析基于技术的创新与基于市场的创新对产品海外形象的提升是否也会有不同程度的作用。中国企业是否应该决定在企业社会责任中扮演一个更积极的战略性角色，小心地审视目标海外市场消费者的信仰以及应该如何对待其社区和环境，这些企业需要如何接受挑战并利用对可持续性的需求来加速创新[9]，已经成为深入研究发展中国家消费者对中国产品形成积极印象的关键因素，成为剖析中国产品在海外形象提升的形成机制和主要路径。

　　2 研究设计

　　2. 1 研究假设

　　2. 1. 1 消费者定位与产品形象

　　进行消费者定位需要对目标顾客进行充分了解，因为他们为产品提供者持续的延伸产品或最优价值[10]，消费者定位要求产品提供者理解购买者的整体价值链[11]，不仅是因为当前的利润需求，还因为对整体价值链的把握将会随着时间的推移形成符合内在机理和市场动态的长期价值[12]，这种价值就包括消费者心目中的产品海外形象，其可以分为价格 & 价值、服务 & 管理、广告& 声誉、设计 & 风格、消费者资料或顾客资料等五个类别[13]，意味着产品的提供者可以通过这五个方面提升产品在消费者心目中的总体形象。

　　产品提供者只有使用全面的定位框架才能清楚掌握潜在消费者现在或将来可能的需求，识别出可能的消费者满意因素。这样的消费者定位可以创造更多的价值，从不同的角度提升产品在消费者心中的形象，因此，本文提出:

　　假设 1: 消费者定位与产品海外形象之间存在着显著的正相关关系，即消费者定位越精准，产品海外形象的正向积累就越多。

　　2. 1. 2 创新的中介效应

　　消费者定位的主要目的不仅是掌握消费者的显性需求，更重要的是了解其潜在需求[14]。可以通过提高领先用户的技术来加强消费者潜在需求的挖掘能力，即将可获得的最先进技术使用到 “难缠和苛刻的用户”身上，这种方式常常可以成为发现消费者隐性需求的全新解决方案[15]。这样的视角对于发展技术创新是非常有益的，能够极大的改善现有市场的消费者利益，同时迎合最难缠用户的需求[16]。虽然在技术上的投资是巨额的、有风险的，但来自于市场和消费者的信号是清晰和确定的[17]，这是提升产品海外形象的必由之路。消费者定位的重点是创造“来源于消费者和竞争者分析的、基于知识的、更优的消费者价值”[18]，虽然这样的聚焦可能会导致一些风险，但却能够为新兴市场的创新提供更多的可能性。

　　基于技术和市场的创新将发明的科学技术引入到产品和企业之中，形成了一种新的生产能力[19]，这种能力渗透到产品的设计中，通过服务和管理体现产品的价值，成为产品的主要卖点和声誉来源，同时为消费者带来利益。即这种创新的能力可以通过这五个角度提升消费者心目中产品的总体形象。

　　因此，基于技术和基于市场的创新的产生更多是由于消费者需求和导向的驱动，同时，这两方面的创新又会导致某种程度上产品海外形象的提升。本文提出:

　　假设 2a: 产品提供者对消费者定位的关注度越高，基于技术的创新就会越多;

　　假设 2b: 产品提供者基于技术的创新越多，产品在海外消费者心目中的总体形象就会越高。

　　假设 3a: 产品提供者对消费者定位的关注度越高，基于市场的创新就会越多;

　　假设 3b: 产品提供者基于市场的创新越多，产品在海外消费者心目中的总体形象就会越高。

　　2. 1. 3 消费者感知的企业社会责任的中介效应

　　李伟阳和肖红军[20]认为企业社会责任源于自愿的慈善行为、社会或消费者对企业行为的期望、企业对社会压力的回应等九种认知，可以看出，无论是主观自愿，还是迫于社会压力，作为产品提供者的企业履行社会责任义务的主要驱动因素是社会，是大众，是企业广义的消费者。以消费者为导向的企业更倾向于满足消费者需求，增加其对企业社会责任履行的感知。与此同时，企业社会责任的感知还能够提高一线员工的绩效[21]，增加消费者对企业的识别度[22]，例如，当一个企业更主动、更多的履行社会责任时，传递给消费者的企业形象( 如公德心、慈善) 会更加积极，消费者会对企业有更高的识别度，反过来，消费者会更加支持企业，对企业的产品形象拥有更好的感知。因此，本文认为感知的企业社会责任是消费者定位与产品形象的中介变量，并提出:

　　假设 4a: 产品提供者对消费者定位的关注度越高，消费者对企业社会责任的感知就会越多;

　　假设 4b: 消费者感知的企业社会责任越多，产品在消费者心目中的总体海外形象就会越高。

　　基于上述理论依据和研究假设，本文的研究框架如图 1 所示。

　　2. 3 数据收集

　　本文的调研对象设定为有过中亚地区和中国两种生活经历的中亚籍消费者，中亚籍华人和华侨不在调查范围内。受访者分别来自中亚的土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、哈萨克斯坦和阿富汗斯坦等六国。问卷使用中文和英文两种语言形式，标准的返译( Back - translation) 技术[25]被应用到中英两个版本中。

　　问卷共发放 7321 份，回收 1164 份，回收率 15. 9% ，剔除部分问题问卷①，剩余有效问卷 302 份，有 效 率 26. 0% 。有 效 样 本 中，男 性 174 人 ( 57. 6% ) ，女性 126 人( 41. 7% ) 。多数受访者的平均年龄分布在 25 ～ 55 岁之间( 85. 3% ) ，家庭年收入在 3000 至 9000 美元之间( 23. 5% ) ，有宗教信仰( 93. 4% ) ，未婚( 56. 3% ) ，并且拥有本科及以上学历( 70. 1% ) 。受访者来自于不同的行业领域，如企事业单位、个体/私营业主、教育行业、互联网商务、自由职业等。注: ①问题问卷包含数据全部一样、数据跳填和填项矛盾等，均被视为无效问卷。

　　2. 4 变量测量

　　所有的变量测量均借鉴成熟量表，使用 7 点 Likert 量表进行评价，1 = 程度低或强烈不同意，7 = 程度高或强烈同意，NA 表示不清楚或不知道。得分越高表示中国产品在发展中国家消费者心目中的海外形象越好，消费者感知的企业履行社会责任程度较高，产品提供者以发展中国家消费者的需求为中心，消费者定位越为准确等，反之亦然。具体而言，( 1) 产品海外形象。采用 Nagashima[13]的产品形象量表( JM) 。( 2) 消费者定位。采用 Narver 和 Slater[12] 设计的消费者定位量表 ( JM) 。样题如“您觉得中国产品能够给您舒服、温馨的感觉”、“您觉得对中国产品进行退换、保修等售后服务方面的满意程度”等。( 3) 感知的企业社会责任。采用 Lichtenstein 等[22]编制的感知的企业社会责任量表( JM) 。样题如“您觉得中国企业能够投资于社区教育、卫生和基础设施的建设”、“您觉得中国企业能够为社区创造就业机会”等。( 4) 基于技术的创新和基于市场的创新。分 别 采 用 Zhou 等[26] ( JM ) 与 Gatignon 和 Xuereb[27]( JMR) 形成的两个创新量表。基于技术的创新样题如“您觉得中国产品的技术创新是革命性的、有重大突破的、全新的”、“总体上来讲，中国产品和主要竞争对手的产品是相似的” 等。基于市场的创新样题如“您觉得中国产品的主流消费者很难理解中国产品的产品理念”、“您觉得对于中国产品的主流消费者而言，中国产品有较高的转换成本”等。

　　3 实证分析

　　3. 1 信度和效度分析

　　( 1) 信度和收敛效度。运用 Amos23. 0 对研究中使用的量表进行验证性因素分析( CFA) ，通过计算每个构念的组成信度( CR) 和平均提取方差( AVE) 评估潜变量的信度和收敛效度。CR 值在 0. 768 到 0. 895 之 间，AVE 值 介 于 0. 507 到 0. 631 之间，均达到了建议值( CR > 0. 7，AVE > 0. 5) 。因此，测量量表具有较好的内部一致性，信度良好，且具有收敛效度，详见表 1。

　　( 2) 区别效度。使用两种方法检验构念的区别效度。首先，对比五因素、四因素、三因素、双因素和单因素模型的拟合度。嵌套的对比模型说明五因素模型( χ2 = 225. 467，χ2 / df = 1. 260，AGFI = 0. 917，CFI = 0. 982，RMSEA = 0. 029) 相对于其他模型 是 最 优 的[28]，四 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 4 ) = 245. 380，p < 0. 00 ) 、三 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 7 ) = 587. 899，p < 0. 00 ) 、双 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 9 ) = 904. 790，p < 0. 00) 和单因素模型( Δχ2 ( 10) = 1759. 183，p < 0. 00) 具有较为糟糕的拟合度，如表 2 所示，选用的量表具有较好的区别效度。其次，计算每两个构念的共同方差，表 1 显示，平均提取方差( AVE) 的最小值 0. 507，高于量表构念所有可能的两两结合的共同方差( 表 3 的上三角部分) 的最大值 0. 071，说明研究选用的量表具有较好的区别效度。表 3 还显示了各主要变量的均值、标准差以及变量之间的相关系数( 下三角部分) ，可以看出消费者定位对产品海外形象的正向相关关系。

　　3. 2 多重中介效应

　　( 1) 总效应和直接效应。消费者定位到产品海外形象的总效应和直接效应分别是 0. 3277( p < 0. 01) 和 0. 1883( p < 0. 01) ，二者的差异是三个中介变量的总的间接效应 0. 1394，百分位值法和偏差校正法 Bootstrap 置信区间分别是{ 0. 0590， 0. 2423} 和{ 0. 0640，0. 2545} ，可以看出消费者定位到产品海外形象的总效应和直接效应的差异是异于零的。验证了假设 1。

　　( 2) 特定间接效应。多重中介模型中，我们更关注特定的间接效应。使用 Bootstrapping 的方法检验间接效应，每个间接效应的置信区间估计使用百分位值和偏差校正两种方法。特定的间接效应是 a1 b1 = 0. 0270( 基于技术的创新) ，a2 b2 = 0. 0556( 基于市场的创新) ，a3 b3 = 0. 0569( 感知的企业社会责任) ，这三个特定间接效应的标准误和临界比率如表 4 所示。我们发现，通过“感知的企业社会责任”和“基于市场的创新”所产生的消费者定位到产品海外形象的特定间接效应是显著异于零的，通过“基于技术的创新”产生的间接效应使用偏差校正法进行 Bootstrapping 时显著异于零，而通过百分位值法估计的结果是显著为零的，说明相对于感知的企业社会责任和基于市场的创新，这是一个较弱的特定间接效应，但可以看出，基于技术的创新也是一条多重中介。假设 2、 3、4 得到了验证。

　　(3) 对比效应。考察这三个特定间接效应差异的显著性是很有趣的，如表 4 下方特定间接效应的两两对比结果。首先比较基于技术的创新和感知的企业社会责任，使用方程( 2) 和方程( 3) 定义二者的差异和差异的样本方差值，可以得到 Fc = 0. 1567 * 0. 1723 - 0. 2400 * 0. 2369 = 0. 0286 和 var[Fc] = 0. 0014。这个差异的 95% 的置信区间 因 此 是 { - 0. 0466，0. 1043 } 和 { - 0. 049， 0. 1109} ，由于零被包含在这个区间里，所以基于技术的创新和感知的企业社会责任这两个特定间接效应在重要性上没有显著的差异，尽管在特定间接效应的检验中，感知的企业社会责任是显著异于零，而另一个基于技术的创新在百分位值法上是显著等于零的。当基于技术的创新没有充分的显著等于零，或者感知的企业社会责任没有充分的异于零时，这样表面上的矛盾是可能发生的[24]。二者的对比效应显示在发展中国家提升中国产品海外形象的过程中，技术创新和企业社会责任具有同等重要的作用。同理，可以判断感知的企业社会责任和基于市场的创新，以及基于市场和基于技术的创新这两组特定间接中介效应的差异对比。

　　这些结果表明，基于市场的、基于技术的创新，感知的企业社会责任，三者作为一个集合，在消费者定位与中国产品海外形象的关系中起到了中介效果; 更为重要的结论是，在发展中国家提升中国产品的海外形象，需要同时关注技术创新、市场创新和企业社会责任，三者在提升形象的战略和方案实施方面具有同等重要的作用，这与直觉上或在其他地区得出的创新相对于企业社会责任/绿色发展更为重要的结论[29]是截然不同的。路径 a ( 包含 a1，a2，a3) 和路径 b( 包含 b1，b2， b3) 的方向与理解三个中介效应对消费者定位和产品海外形象的作用是一致的，即更准确的消费者定位会表现出更好的把握技术创新、市场创新和感知的企业社会责任三个维度，这些又会反过来更好的提升中国产品在发展中国家的形象。值得注意的是，单个特定的中介效应并不代表给定的中介变量( M) 对解释变量( X) 和被解释变量 ( Y) 的中介作用，而是表示在控制了其他中介变量后 M 的中介作用。以感知的企业社会责任为例，0. 0569 是指在控制了基于技术和基于市场的创新后，其对消费者定位到产品海外形象的特定间接中介效果。

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　　4 主要研究结论及启示

　　本文基于中亚国家消费者对中国产品印象的调查数据，从产品提供者和消费者的角度探讨了提升中国产品在发展中国家海外形象的优化路径和战略重点，得出以下主要结论，以及具有借鉴意义的重要启示:

　　( 1) 精准的发展中国家/新兴市场消费者定位，其不同于新常态下总体的或在发达国家市场的战略侧重点。首先，使中国制造的产品人性化、精益求精、长于细节等消费者定位是必不可少的，这也是吸引购买的主要因素。与此同时，相较于传统的“廉价多销”形象战略，以及新常态下品质、创新和责任并驾齐驱、创新优于责任的总体战略[29]而言，针对发展中国家新兴市场的战术定位需要注意，创新与社会责任二者具有同等的重要作用。

　　( 2) 新兴市场的信号告诉我们，在 领 先 用户[15]中使用先进的技术，进行技术二次创新，是一条提高产品海外形象的首选和必由之路。继续保持和加强对技术创新的重视，培养企业的创新意识和创新能力; 着眼中国企业实际，相较日本、一些欧美国家，中国虽然缺乏首创精神，但优势是擅长拿来主义，可以在改良和细节上下功夫，实现 “二次创新”，将原本属于外国的突破性核心专利包裹吞噬吸收，在这个过程中实现自己的技术创新优势。

　　( 3) 中国产品要在复杂多元的市场上立足，不能仅仅依靠在庞大的市场迫使下，不断采取新技术，发明新产品，还需要用创新的方式发展用户，开发未知的市场。当企业积极的发展直接解决现存消费者不满意需求的技术创新，以保证较高的回报率时，尽管很难对市场的创新进行实质性的投资，但这却是进一步提升产品海外形象不可以忽略的重要环节和路径。

　　( 4) 目前发展中国家的消费者对于企业慈善行为的期望已经达到了一定的高度，中国企业在消费者心目中的形象和企业的识别度已经反映到了企业的绩效层面，因此，消费者对企业社会责任履行程度的感知对于提升中国产品的形象起到了举足轻重的作用，并且达到了与创新同等重要的战略水平。中国企业需要提高消费者感知的企业社会责任，以促使自己的百姓信任中国产品，让中亚、发展中国家/新兴市场的消费者信任中国企业。品牌不是人工创造出来的，品牌从来都是通过经营自己长出来的。

《创新、社会责任与产品海外形象———来自世界新兴市场的经验证据》

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