传播论文Web2.0时代美国国际广播的传播力提升策略

　　BBG的受众呈年轻化趋势，56%的受众年龄在 35岁以下，他们对新闻议题的关注兴趣为：国内新闻、地区新闻、国际新闻、健康资讯、宗教内容和经济金融信息。这也符合BBG的预期目标受众特征，Web2.0时代的受众具有参与性强和喜欢信息分享的特点，BBG旗下的媒体鼓励受众参与节目制作，上传自己拍摄的照片、录制的音视频内容，一旦录用，会在网站或节目中播出。本篇传播论文中美国广播的改革很好的顺应了Web2.0时代的受众需求，跟上了时刊发展的需要。

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　　2014年7月28日美国国会众议院通过《美国国际广播改革法案》(U.S. International Broadcasting Reform Bill，H.R.4490)，标志着美国国内针对美国广播理事会(Broadcasting Board of Governors，BBG)的改革拉开了序幕。近些年，美国国内对BBG进行改革的呼声日益强烈，其主要原因是美国国际广播的传播影响力受到质疑。

　　“9·11”事件后，小布什政府重新意识到公共外交的重要作用，大力发展面向中东的国际广播和国际电视，组建了中东广播网(Middle East Broadcast Networks，MBN)，但美国在中东的形象不升反降，导致这种情况的原因不能单纯归咎于BBG。小布什政府反恐战争的过度运用，以及防范伊斯兰极端主义方式的过于极端，导致其公共外交的效果未能成功达到预期目标，阿拉伯民众的反美情绪依然存在。但是在对公共外交的评估中，美国政府责任办公室 (Government Accountability Office，GAO)发现，美国的国际广播在实现美国国家利益方面并未充分发挥作用。随着国际政治、经济格局以及国际传播环境的变化，美国国际广播的天然优势已经不在。

　　面对RT、半岛电视台、CCTV、CRI在全球领域的话语权争夺，美国国内对美国国际广播系统的批评和质疑声不断。 2013年1月，时任国务卿希拉里·克林顿在国会评价BBG“功能失调”，事实上已经“名存实亡”。2014年3月美国传统基金会指出，VOA的波斯语新闻已被证实显示出反美倾向。这种情况让国会议员开始不解“为何每年资助数亿美元的媒体没有在报道中明确显示亲美立场”。因此美国国内对BBG的改革呼声日益强烈，其最终目的是稳固美国在国际传播中的话语霸权。

　　一、美国国际广播概况

　　美国的国际广播系统主要包含5 个国际广播媒体和1个国际广播局，由BBG主管。BBG是1998年根据《外事改革调整法案》由原新闻署的国际广播部分剥离出来的独立的联邦机构，管理由联邦政府资助的非军事性国际广播电台。5家国际广播媒体分别是：美国之音(Voice of America，VOA)、自由欧洲/自由电台(Radio Free Europe/Radio Liberty，RFE/RL)、自由亚洲电台(Radio Free Asia，RFA)、对古巴广播部(Office of Cuba Broadcasting，OCB，包含马蒂电台Radio Marti和电视台TV Marti)、中东广播网(Middle East Broadcast Networks，MBN，包括自由电视台Alhurra TV和萨瓦电台Radio Sawa)，其使命是“推动信息和思想的开放交流，支持民主和在世界范围寻求、获取和传播信息的自由”。

　　根据BBG2013年的数据，BBG每天使用61种语言播出广播节目，部分语言同时播出电视节目，不重复的周受众数2.06亿。虽然5家国际广播媒体隶属于 BBG，但是体制分为两种，一种是联邦政府资助的媒体，如美国之音、对古巴广播部，一种是非联邦政府资助的媒体，如自由欧洲/自由电台等。从媒体类型看，每周电视观众1.1亿、广播听众1.09亿、网民2200万。周听众数从国别看，排前十位的国家分别是：印度尼西亚(2160万)、尼日利亚(2070 万)、墨西哥(1490万)、伊朗(1450万)、阿富汗(990万)、缅甸(800万)、巴基斯坦(760万)、埃塞俄比亚(690万)、伊拉克 (620万)、坦桑尼亚(530万)。前十位国家的受众数占总受众数的一半多，其中印度尼西亚和尼日利亚又占前十位国家受众数的四成。按地区看，受众人数依次是：非洲(占29%)、中东(占21%)、西亚(占16%)、南亚(占10%)、欧洲(占7%)、东南亚(占5%)和东亚(占3%)。

　　BBG的周受众数近些年大体是持续增长的态势，从2003年的1亿增加到现在的2.06亿，而BBG《2012-2016战略计划》的目标是将周受众数提升至2.16亿，按照目前的受众增长速度不成问题。但是对于媒体传播力的评价，受众数仅是其中一个指标，并不能掩盖美国国际广播系统存在的问题。

　　二、美国国际广播的传播力提升策略

　　在Web2.0时代，美国的国际广播不仅面临行业内竞争，还要面对新媒体尤其是社交媒体的挑战，年轻受众接触媒体的习惯已经开始改变，原本拟停播的美国之音中文短波广播，由于种种原因依然进行广播，国际广播多大程度上能继续黏连受众是一个复杂而又棘手的问题。从近几年美国国际广播因应Web2.0 时代的策略看，主要包含以下几点：

　　1.立法松绑：废除《史密斯-蒙特法》的禁令《史密斯-蒙特法》(Smith-Mundt Act)即《信息与教育交流法》(United States Information and Educational Exchange Act of 1948)，1948年1月由美国总统杜鲁门签署通过，该法旨在“纠正其他国家对美国的误解，推动美国人民与其他国家人民之间的相互理解”，是美国政府开展公共外交的法律依据。《史密斯-蒙特法》对美国公共外交的使命、原则、范围作了规定，但实际上，由于在美国公共外交体系中国际广播 (International Broadcasting)一直担当重要的角色，因此这部法律对美国国际广播的影响更为深远。该法尤其规定：美国国际广播的传播内容不得面向美国本土公众传播。

　　信息传播全球化时代，媒介生态发生改变，《史密斯-蒙特法》中的禁令已经过时。从上世纪90年代开始，美国的国际广播从某种程度上说已经“违法” 了。1994年美国之音开办网站就打破了禁令。美国政府曾考虑面向国内封锁“美国之音”网站，但是自诩“信息自由”的国家如果真的实行这样的政策会给人留下口实，于是“美国之音”将服务器设在海外，以此规避法案，但美国网民还是可以进入“美国之音”网站，《史密斯-蒙特法》的禁令形同虚设。

　　2013年1月2日，奥巴马签署法令颁布《现代史密斯-蒙特法》(Smith-Mundt Modernization Act)，这一法案取消了针对美国国际广播机构65年的一项禁令，允许美国国际广播的传播内容面向本国公众传播。《现代史密斯-蒙特法》作为第 1078节正式收录于《2013年国防授权法案》，规定(HR 5736)：授权为海外受众准备的有关美国的信息和材料出于其他目的可在国内传播，并将第502款(22 U.S.C. 1461)修改为“在与其他法律相适应的前提下，在任何适当的时候，提供关于运作、节目、提供给媒体公众和国会的信息，使节目在国内传播。美国广播理事会也相应调整政策：美国国际广播机构不得寻求用辛迪加的方式向国内媒体提供节目材料，发展国内受众，国际广播机构可提供为海外制作的节目用于国内媒体面向外国移民社区的广播，将其作为外交政策使命的一部分。

　　禁令解除后，意味着BBG在覆盖方面可以采取多种技术手段、重合覆盖，使国际广播真正进入全球覆盖阶段;在争夺受众市场方面，可以帮助BBG抓住新媒体环境下各种潜在的市场拓展机会，尤其是在新媒体受众领域;在国际话语权争夺上，基地组织和半岛电视台已覆盖美国境内以影响美国的穆斯林群体和美国民众，BBG可在美国国内与之进行正面交锋，以实现其“推行自由、民主、反对极端主义”的使命。

　　2.明晰任务：替代广播与官方广播“泾渭分明”美国的国际广播系统包含“官方广播”和“替代广播(surrogate broadcasters)”两种。“官方广播”即是美国之音，《美国之音宪章》规定美国之音主要“代表整个美国……平衡、全面地反映美国的思想和体制; 美国之音将清晰而有效地展示美国的政策，以及关于这些政策的负责任的讨论和意见”。“替代广播”是美国新闻署(United States Information Agency)在冷战时期为对付社会主义国家的对外宣传而采取的策略，而自由欧洲/自由电台(Radio Free Europe/Radio Liberty)、自由亚洲电台等，主要目的是播出对象国媒体不予报道或者较少报道的新闻内容，从而在新闻内容上替代对象国媒体，掌握和主导对某一事件的话语权，主导对象国舆论。《美国国际广播法》(International Broadcasting Act)规定：“国会认为自由欧洲电台、自由电台应该继续向中欧、欧亚大陆和波斯湾的人们广播，直到出现以下情况：(1)某一国家清楚地证明其成功地建立并巩固了民主原则;(2)对象国媒体能提供公正、准确、综合的新闻和信息，建立了广泛的受众群，使自由欧洲电台、自由电台的广播是多余的。当一个国家满足以上两个条件时，自由欧洲电台、自由电台应逐步停止对该国的广播。”

　　但实际上，根据GAO的调查评估，代表官方的美国之音和承担替代功能的其他国际广播机构间已经在定位上出现了重合。近些年，美国之音和替代广播的界限日益模糊，在非洲和拉丁美洲，美国之音既承担“官方广播”的功能，也承担“替代广播”的功能，而在一些美国之音没有覆盖的地区，“替代广播”还要承担美国之音的功能。

　　根据《美国国际广播改革法案》，BBG 下属的5个国际广播媒体和1个国际广播局将合并为美国国际通讯署(United States International Communications Agency，USICA)和自由新闻网(Freedom News Network，FNN)，二者各自拥有单独的总裁和理事会。前者负责公共外交，“后者负责面向被美国视为的封闭社会传递信息、促进新闻自由”。如此就将 “官方广播”和“替代广播”彻底分开，明确各自的责任，利于实现各自不同的功能。

　　3.资源整合：减少重复建设，优化传播资源

　　从1942年美国之音成立起，美国的国际广播系统经历了几次扩张期，分别是针对苏共及社会主义国家的扩张期(1950年自由欧洲/自由电台、 1983年马蒂电台开播、1990年马蒂电视台)、针对亚洲尤其是东亚、东南亚的扩张期(1996年自由亚洲电台)、针对中东、中亚地区的扩张期 (2002年中东广播网)。在历次的国际广播机构扩张中，新成立的媒体均与美国之音的广播覆盖产生重合。

　　根据2012年GAO对BBG 的调查评估，三分之二的语言组存在语种和播出区域重叠的情况。如使用语种最多的美国之音，其43种语言中，与自由欧洲/自由电台重合的语言有23种，与自由亚洲电台重合的语言有16种，与对古巴广播部重合的语言有两种，与中东广播网重合的语言有两种。在有的地区，如乌克兰，则表现为语种相同传输手段不同，自由欧洲/自由电台只通过广播播出，而美国之音则只通过电视播出。

　　BBG对此的解释是：美国之音和承担“替代广播”的BBG子媒体播出时间是错开的，且二者的功能定位不同。如自由亚洲电台的普通话广播就是在美国之音普通话节目休播时播出，两台共同构成每天面向中国播出的20小时广播网，自由亚洲电台是以播出中国大陆新闻为主要内容的替代电台，而美国之音是反映美国价值观和政策的官方新闻媒体。

　　尽管如此，BBG在媒体建设上的重复设置已成事实。改革方案是成立美国国际通讯署和自由新闻网，除了明晰任务，主要目的在于优化BBG的传播结构，减少重复建设，扩大资源共享。根据众议院外交委员会的计算，这样的变动可以节省1.6亿美元开支。

　　4.多平台信息推送：整合传播手段到达目标受众对于国际广播而言，播向地区间在政治、经济、文化等方面存在较大差异，因此需要区别对待。与世界上许多国际电台一刀切取消短波广播不同，BBG虽然也在缩减短波广播的发射能力，但是并不否认短波广播在某些地区的重要性，因此在应该保留短波广播的地区，短波发射予以保留(如非洲)。但是在新媒体建设上，BBG近些年一直大力拓展，构成了传统传播手段和新媒体传播协同发展的多平台传播体系。

　　在新媒体信息传送上，BBG的数字与设计创新办公室(Office of Digital and Design Innovation，ODDI)开发了苹果和安卓手机系统，方便受众采用移动终端获取信息，BBG的客户端与一般媒体的客户端不同，除了具备文本阅读、音视频收听收看外，还具有上传音视频和文本及突破网络封锁的功能。数字与设计创新办公室还与VOA、RFA合作开发电子书，通过出版物在线下影响受众。

　　BBG还重视社交媒体的运用，在Facebook、Twitter、YouTube、Google+等社交媒体开设多语种帐号。BBG的新媒体战略取得了一定成效。2012年至2013年，对古巴广播部(OCB)的马蒂网站独立访客增加了128%，OCB在Facebook的订阅者增加49%，在 Twitter 的订阅者增加148%，在YouTube观看量增加176%。由于多种原因，美国之音在中国国内微博平台上没有官方新闻微博，只有英语教学微博“OMG美语”，现在该微博在新浪微博的粉丝数达39万，其教学内容被多家英语教学微博进行二次传播。VOA中文网的YouTube帐号2007年5月31日上线，目前的订阅量是32万，浏览量是3185万;Google+有近1.2万关注者，232万次查看。除了语种上网，VOA的部分节目也利用社交网站扩大影响力，如中文部的《解密时刻》栏目在Google+的账户，目前已有12万多次的浏览量。

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