地名在旅游规划中的运用

　　地名与旅游规划的联系

　　地名是人们赋予某一特定空间位置上自然或人文地理实体的专有名称，它记录着人类的历史、民族的融合、环境的变化、社会的发展，具有标志、记忆、文明、教育、文化传承等功能，被誉为“编制地方文脉的节点、‘打捞’ 地方文化的锚”。在旅游活动中，地名是游客进行旅游想象、形成旅游地第一印象的重要影响因素，望文生义、按图索骥、循名责实、择吉求福是游客旅游行为的普遍规律。例如，与“中甸”这个通过“方位词”+“地貌通名”形成的地名相比，“香格里拉”更具想象力、吸引力和影响力;“中甸”更名“香格里拉”之后，游客带着对“香格里拉” 的想象抵达迪庆州政府驻地，寻找一切与“香格里拉”文学影视作品相关的符号。部分游客会被雪山、峡谷、森林、湖泊、草原、寺院、村寨所震撼，也有部分游客尤其是文艺爱好者会感觉与小说《消失的地平线》和电影《香格里拉》中的描述存在相当差距，给予“实不符名”的评价。

　　旅游规划是特定机构按照一定的技术规范对既定地域范围内旅游产业要素进行统筹部署和具体安排，以保证旅游系统健康发展、三大效益有机统一的过程。旅游规划包括多种类型，核心内容涉及基础分析、总体定位与战略目标、空间布局与功能分区、项目与产品策划、产业要素与业态规划、形象与营销策划、专项规划、保障体系、实施对策。旅游规划的对象是旅游地游憩体系，各种层次旅游地首先要有一个具有旅游意义的名称，因此涉及命名、更名问题。在旅游规划编制中，地名具有提示、引导甚至决定作用，事关旅游资源与景观命名、旅游地文脉与地脉分析、旅游地定位与项目创意、旅游形象口号与营销策划等内容，为旅游规划编制人员提供了确定主题定位、选择延展线索、寻找创意素材的灵感来源。例如，湖南省常德市桃源县因陶渊明的《桃花源记》和《桃花源诗》而得名并闻名天下，这一具有历史影响和文化认同的地名在很大程度上决定了桃源县旅游主题、形象定位、支撑项目、核心产品与地标景观。

　　旅游规划编制中的地名运用策略

　　(一)旅游主题与总体定位。对某些地方来说，地名恰如其分地体现了该地自然地理条件、社会经济环境某一方面的特征，与旅游市场需求特征、旅游产业发展趋势具有高度的契合性，与周边地区相比具有竞争优势，为确定旅游主题与总体定位提供了参考或指明了方向。例如，嵩明县药灵山古称南山、秀嵩山、瑶玲山，山上有象形山石、灵峰古寺、孟获练兵场、洗甲池等资源。山上中草药资源丰富，民间有“一屁股坐下去就有三颗药”的说法。明代地方神医兰茂常到此山采药，后著成《滇南本草》，比《本草纲目》还早142年。顺应大健康产业发展趋势、“养”成为旅游新要素、国家实施“旅游+”战略、云南打造“健康生活目的地”，依托兰茂名人效应及其著作《滇南本草》中的记载，笔者提出“滇中中草药植物园”的规划定位，在生态修复、引水入山、美化景观、改善环境的基础上，建设百草园(地方草药繁育种植基地)、灵草堂(草药科普宣介中心)、神医馆(“布衣科学家”兰茂纪念馆)、药膳楼(特色餐饮服务中心)、药灵阁(可供登高望远的地标建筑)，推进 “农”“药”“旅”“养”结合，开发康体养生、科普研学旅游产品。在旅游规划中还存在一种情况，就是现有地名的旅游意义不足，无法凸显自身特色、延伸旅游主题、衍生相关项目和产品。这时常常运用更名策略，如昆明西山更名为“挂榜山”、官渡古镇更名为“贝丘古镇”、九乡更名“九洞天”，以及黔东南州旧州古城更名为“且兰古国” 等。以官渡古镇为例，有些游客看到该地名会联想起历史上的官渡之战(古战场遗址在河南省中牟县)，且在周边的黑井、建水、大理等众多古城古镇中缺乏足够的特色。笔者建议将其更名为 “贝丘古镇”，凸显其历史久远，确立了时间定位，强化了与滇池风景名胜区的关系，提供了古滇文化的体验场所，衍生出炒螺蛳等特色美食、“贝币” 等旅游商品、“螺蛳壳里做道场”等参与活动，且有贝丘文化遗址的资源支撑。

　　(二)旅游项目与产品规划。地名通常体现着一个地方的自然环境特征，蕴含着历史文化密码，会为旅游项目与产品策划提供可资参考的线索或素材，如孔明山、香水河、豹子箐、黑竹沟、仙人洞等。从地名的由来、含义或其揭示的线索出发，结合旅游需求发展趋势，可以设计出相应的旅游项目或产品，以顺应游客“循名责实”的普遍心理。在为临沧市五老山森林公园进行策划时，笔者提出五老山因酷似五位仙人坐而论道而得名，可以据此讲述五位仙翁(灵始老九炁天君、丹灵真老三炁天君、玄灵黄老一炁天君、皓灵皇老七炁天君、五灵玄老五炁天君)云游于此交流长寿秘诀的故事，依托优良的森林生态环境和区位条件，植入五行养生文化，开发休闲度假与养生旅居产品，改变森林公园千篇一律、缺乏特色和吸引力的局面。又如，楚雄州大姚县的石羊古镇因龙女牧羊、发现卤水、掘卤取盐的传说而得名，“盐”“羊”“龙女”是三大核心元素，据此可以产生“龙女牧羊” 主题雕塑、“牧羊觅盐”情景剧、“当一回牧羊女”体验活动、“石羊”盐雕工艺品、盐水羊肉美食等旅游项目创意。再如，丽江市拉市海乡村旅游规划时为了体现“一村一品”“差异化竞争”，根据沿湖村寨名称提出了项目与产品主题：美泉村强化“泉” 的特色，打渔村则突出“渔”的主题，丰乐村可以强化“丰”(欢庆庄稼丰收)的意象。

　　(三)旅游形象与营销策划。地名往往寄托着人们的美好愿望，如富宁县(属文山州)、幸福镇(属云县)、嘉丽泽(属嵩明县)、乐居彝寨(属昆明市西山区)，对拟定旅游形象口号、进行宣传营销具有启发意义。在旅游规划中，有时可以利用地名的原意来提出旅游口号，如“安宁——一个心安神宁的地方”等。有时，则需要利用历史上知名度和影响力较高的旧名，如“巧家——堂狼古郡·金沙水拍”。更为普遍的情况则是根据旅游活动的特征和旅游需求的发展趋势，对规划区地名进行创意化解读或演绎，如天津——“天天乐道，津津有味”、宜良——“岩坚泉清，宜结良缘”、 常熟——“江南福地·常来常熟”、寻甸——“寻找心中的伊甸园”、 成都市——“成功之都，多彩之都，美食之都”、合肥——“两个胖胖欢迎您”等。除此之外，还可利用有奖征名、酝酿更名、拍卖冠名权等手段进行宣传营销，可以统称为地名营销。这方面的成功案例不胜枚举，如昆明市九乡风景区“一字万金”征集更名方案、张家界著名景点“南天一柱” ( 又名“乾坤柱”)拟更名“哈利路亚山”引起广泛争议、混凝土连续钢构世界第一高桥(原称元江特大桥)拍卖冠名权等。

　　(四)旅游规划的其他方面。在旅游规划中，除了上述三个部分之外，涉及地名的内容还有不少，如地名类旅游吸引物、旅游资源及景观命名、旅游商品开发与商标保护等。

　　从广义视角看，地名也是吸引物，应纳入旅游资源调查范畴。《西双版纳之旅》就将“妙趣横生的地名”列为该书的八大部分之一，实际上就是将“地名”视为西双版纳重要的旅游吸引物。在旅游地发展中，命名是自然或社会事物与现象成为旅游资源的标志、实现旅游景观神圣化的首要环节。为了体现自身特色、与周边地区同类旅游资源差异化，在旅游资源调查与评价中会采取再命名的策略。距离云龙县城不远的庄坪和连井坪两个村寨附近，沘江水绕出一个“S”形大弯。从高处看，这个大弯貌似道教的太极图，因而被命名为“天然太极图”，成为云龙县的旅游标志物。不难看出，“庄坪”“连井坪”是村寨名称，无法体现这一天然地貌奇观的特征，而“天然太极图”则恰如其分地表述了该旅游资源的个性，且容易引起国人的文化认同。在《舌尖上的中国》第一集中介绍的诺邓古镇，有一个地名叫 “腌鸭蛋箐”，可以推测该地历史上曾有人利用当地特产的诺邓盐腌鸭蛋这一活动，据此笔者提出开发与诺邓古镇特色资源相关的“腌鸭蛋”美食与特产这一创意。

　　旅游规划人员的地名意识与能力

　　地名具有提示、引导甚至规定作用，是旅游规划编制中值得重视的线索。树立地名意识、研究地名文化、运用地名策略是旅游规划编制人员的工作要求。为此，在旅游规划前期研究、实地调研、团队讨论和文案撰写过程中，应注意下列五个方面的问题。

　　第一，熟悉地名管理规章制度。为了规范地名管理，国家相关部门出台了《地名管理条例》《地名管理条例实施细则》《关于加强地名文化建设的意见》《关于开展城市地名规划工作的通知》《关于进一步加强地名文化遗产保护工作的通知》《关于实施地名公共服务工程的通知》等文件，规定了地名命制更改、规划编制、遗产保护的原则与程序，为旅游规划中运用地名策略指明了方向。旅游规划编制人员应熟悉这些规章制度，以保证规划内容的合理性和可行性。

　　第二，重视地名类资料收集和研究。在旅游规划前期工作中，将地名类文献列入所需资料清单，对地名类文献资料进行研读以期熟悉地情、发现线索。地名类文献资料以《地名志》、地名规划方案和其他相关地名研究成果为代表。地名志通常包括地方综述、政区地名、政区沿革、地名由来、隶属关系变迁、名胜古迹、人工建筑、地理实体、地名艺文等篇章，为全面了解规划区提供了翔实资料。地名规划方案则凝聚了城市管理部门和智力服务机构对地名的系统思考，对于地名文化运用具有很高的参考价值，如《绵阳城市地名总体规划》。其他与规划地地名相关的研究成果也应纳入前期资料收集和研究的范围，作为激发灵感的触媒。

　　第三，将地名文化纳入实地调研内容。在旅游规划实地考察中，除了传统的调研内容之外，还应结合实际将地名文化资源纳入地情、旅游资源和专项调查范围，尤其是在少数民族地区和历史文化型旅游地。通过实地调查、座谈论证、资料考证等多种方法，全面查清规划区地名资源及文化遗产情况，详细收集地名的位置、来历、含义、沿革等基本信息，以及传说故事、传统工艺、名优特产等相关信息，并根据获取的线索进行追踪调研。该项工作可以结合旅游资源调查工作进行，也可以作为专题任务单列出来实施。在调研方法上，可以参考《第二次全国地名普查工作规程》《地名文化遗产鉴定》行业标准。在此过程中，旅游规划人员应注意做好文字、声音和影像记录，并及时捕捉调研中迸发出的灵感火花。

　　第四，创意运用与地名相关的规划策略。根据旅游市场需求特征与发展趋势，结合规划区的资源赋存、地名文化及与周边的竞合关系，创造性地运用化虚为实、遗产活化、文化重构、更名营销等相关策略，确定规划区旅游主题定位、文化灵魂与核心战略，策划旅游项目、产品业态、形象口号与营销方案，并做好旅游资源单体、旅游功能区及旅游品牌的命名工作。这要求旅游规划人员深入学习符号学、创意学、地名学、规划学、旅游学原理，掌握游客的地名文化消费心理，借鉴学习国内外成功的旅游地命名更名案例，运用联想思维、发散思维和形象思维，让地名、地名文化及地名研究成果服务于旅游规划编制工作。

　　第五，探索编制旅游地地名专题规划。对于历史沿革复杂、地名文化遗产丰厚的旅游地，新设立的大型旅游开发区，或处于开发初期的自然生态型旅游地，可以尝试将地名规划作为旅游规划的专项内容，以提升地名的整体性、系统性和规范性，强化地名的指位功能、示差功能和创意功能。旅游地名规划应涉及规划区地名空间布局、地名通名专名规划、景区景点名称规划、服务设施名称规划、路网桥梁名称规划、地名标识系统规划、地名文化保护规划等内容。近年来，部分地区已经启动了涉旅片区地名规划，如《北京市通州区运河核心区地名规划》《丽江市古城区城市地名规划》《苏州西部生态旅游度假区镇湖片区地名规划》，可供旅游地名专题规划编制时参考。

　　《地名在旅游规划中的运用》来源：《中国地名》2018年9期，作者：李庆雷。

《地名在旅游规划中的运用》

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