启发式偏向、认知与农民不安全农药购买决策

　　内容提要农民购买不安全农药是农业生产过程中影响生鲜农产品质量安全、农业面源污染和农民健康安全的首要环节。本文基于心理认识学和行为经济学启发式偏向理论，通过陕西、甘肃5个苹果主产县的300户果农的入户深入访谈和实验，选取119户有效问卷运用经典多元线性回归模型实证分析了农民购买不安全农药行为，结果表明，农药零售商的推荐对农民购买不安全农药的影响最大，其他因素如农民的不安全农药认知、风险厌恶程度、对农药标签内容的关注程度对果农购买不安全农药也有一定影响。关键词农户农药购买启发式偏向认知水平农产品质量安全。

　　一、引言

　　在生活水平不断提高的今天，消费者愈来愈关注自己消费的生鲜农产品的质量安全问题。农民作为生鲜农产品的初级生产商，对生鲜农产品的质量安全有着决定性的影响作用。而农民在初级农产品生产过程中对不安全农药(不允许使用的农药)的购买及施用是造成生鲜农产品质量安全和农业面源污染的主要原因之一，因此，对农民的不安全农药购买行为和使用行为进行研究有助于有针对性地加强控制农民的不安全农药购买行为和使用行为，从而提高我国生鲜农产品的质量安全水平和减少不安全农药对环境的农业面源污染。

　　二、理论基础、模型设定与数据来源

　　(一)理论基础农民不安全

　　农药购买决策首先是一种个体行为，个体行为研究的理论基础是心理学，心理学对行为的研究来源于心理学的一个分支———认知心理学。认知心理学从认知的观点考察行为，主张正是内在的认知可以解释和预见行为并构成个体行为的重要基础。基于认知心理学对个体行为模式研究有代表性的是KurtLewin提出的Lewin行为模型B=f(P，E)，其中B表示个人的行为;P表示个人的内在条件和内在特征(如生理需要、生理特征、能力、气质、性格和态度等);E表示个人所处的外部环境(如自然环境、社会环境等各种因素)。该模型表明人的行为是个人与环境相互作用的产物，同样，农民购买农药决策也受农民个体特性(如文化程度、有无特殊经历、家庭特征、环境等因素)的影响。

　　(二)模型构建与变量选择

　　基于Lewin行为模型和不确定性决策的启发式偏向理论，结合具体的农民购买农药行为过程，设定如下不安全农药购买决策行为模型:Behi=f(Reti，Peri，Risi，Labi，Plai，PCi)+Ui，式中，i代表第i个样本农户的户主，Beh代表购买的不安全农药种类的数量，其他变量解释为:

　　1.农药零售商的推荐与否(Ret)。农民由于其特殊的文化知识水平而对绝大多数不安全农药产品质量的辨别处于信息弱势，从不安全农药的供求实际来看，安全农药供给与不安全农药购买存在相当大程度的信息不对称，农药零售商的安全农药推荐对果农是否购买不安全农药起主导性的决定作用。如果果农购买农药时是主要根据农药零售商的推荐决定购买哪些农药，该变量为1;如果果农购买农药是主要根据其他因素(非农药零售商建议)确定的，该变量取0。我们预期，农药零售商的不安全农药推荐对果农购买不安全农药具有显著的正向影响。

　　2.果农对不安全农药的认知水平(Per)。由于苹果种植过程中使用的农药种类名称繁多以及果农特殊的文化知识水平，要直接准确地衡量果农的不安全农药认知识水平(即直接让果农说出在苹果树上不允许使用的农药种类名称)有一定难度。本研究根据农业部对所有农作物不允许使用的农药规定和无公害苹果不允许使用的最新农药规定，将所有无公害苹果不允许使用的农药学术名称及商用名称全部列出，根据果农识别的不安全农药种类数量来测定果农对不安全农药知识的掌握情况。我们预期，果农的不安全农药认知水平越高，果农购买的不安全农药种类数量越少。

　　三、购买不安全农药决策影响因素的描述性统计分析

　　(一)农药零售商的推荐与否与安全农药购买

　　经过统计分析发现，果农购买农药决策过程中，确定购买何种农药的主要依据是农药零售商推荐、根据自己多年种植经验确定和亲朋邻居推荐。首先，有74.79%的农户主要通过零售商的推荐购买农药，而通过咨询县乡农技站决定购买何种农药的农户只有2.52%，说明农药零售商和农技站在影响果农购买何种农药的程度上，农药零售商有主导性影响;其次，决定农户购买何种农药的第二决策依据是果农自己多年种植经验，占调查样本户的46.22%，说明所调查的农户经过一定年限的苹果种植经验积累，已经对部分病虫害使用何种农药有了经验认识;再次，决定农户购买何种农药的第三决策依据是亲朋邻居推荐购买，占调查样本户的20.17%，而咨询本村苹果示范户以及根据定单企业或苹果协会指导决定购买何种农药的比例只有3.36%和4.20%，进一步说明示范户、定单企业或苹果协会的技术示范功能还需要很大程度的提高，以上分析数据见表1。

　　(二)果农对不安全农药的认知水平与不安全农药购买

　　调查表明，果农对不安全农药的认知从总体上看仍然处于较低水平，有相当多的果农不知道和不能识别农业部关于不允许生产、销售和使用的农药名称，果农能够识别的不允许使用的农药的最大值为19，最小值为0，均值为1.91。虽然很多果农知道20世纪80年代使用的高毒农药现在已经不用了，但对不允许使用的具体农药名称的管理规定并不清楚，对2010年农业部新颁布的不允许生产、销售和使用的农药名单就更不清楚了，这反映出对农民进行安全农药使用管理制度的培训需要进一步加强。

　　四、模型估计结果分析

　　考虑到截面数据可能出现的异方差性，直接采用加权最小二乘法进行模型估计，表明除果农年龄和教育程度对果农的购买安全农药行为无显著影响外，其余变量对果农购买安全农药的影响都得到了1%的显著水平。

　　首先，农药零售商的推荐对果农购买安全农药影响最为显著。由表3可知，农药零售商的推荐在果农购买安全农药模型中的系数为1.53，通过了1%显著性水平检验，表明在其他变量不变的条件下，农药零售商的推荐比没有农药零售商的推荐多购买不安全的农药种类数多1.53，说明加强农药零售商对果农的安全农药推荐，果农可以减少1.53种不安全农药的购买。这意味着农药零售商的推荐对果农购买安全农药有着重要的影响，为了控制果农购买安全农药，加强农药零售商安全农药销售管理至关重要。

　　其次，果农的安全农药知识认知与果农购买不安全农药显著负相关，且通过了1%显著性水平检验，表明在其他变量不变的条件下，果农每识别1种不安全农药，将减少0.04种不安全农药的购买量。说明如果相关政府部门加强果农不安全农药知识的认知培训与宣传将有助于果农购买安全农药。

　　再次，果农的风险厌恶水平显著影响果农购买不安全农药的数量，估计结果与预期水平相一致，果农为减少病虫害造成的产量损失风险，将增加不安全农药种类的购买数量以规避该病虫害造成产量损失风险。估计数据结果表明，风险厌恶的数值每增加1个单位，果农将增加0.08种不安全农药的购买，并在统计上达到了1%的显著性水平，风险厌恶的最大值为14，风险中性值为7，这意味着通过实施某些措施(如病虫害保险降低病虫害可能造成的产量损失风险)，果农购买不安全农药的种类数可以减少0.56种。

　　参考文献

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　　3.钟甫宁，宁满秀，邢鹏，苗齐.农业保险与农用化学品施用关系研究———对新疆玛纳斯河流域农户的经验分析.经济学(季刊)，2006(10):291～309

　　4.黄季焜等.技术信息知识、风险偏好与农民施用农药.管理世界，2008(5):71～76

　　王永强朱玉春

《启发式偏向、认知与农民不安全农药购买决策》

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