浅谈移动设备对消费者行为产生的影响
摘 要：近年来，在“移动革命”的大趋势下，消费者行为越来越多地在移动设备上发生。本文从移动设备区别于PC端的特征出发，梳理了移动设备对消费者行为产生影响的一系列文献，并指出了现有研究的不足，有助于移动设备相关主题研究的进一步深入。
关键词：移动设备；UGC；口碑
在互联网的普及和各种硬件设施的支持下，目前全世界一半以上的人口已经在使用移动设备。然而，尽管企业各界一直在积极探索如何利用移动设备为用户带来更好的消费体验，有关移动设备对消费者行为产生了怎样影响的研究却相对有限。因此，本文对现有文献进行了梳理，有助于进一步的探究。
一、移动设备的定义与特征
（一）移动设备的定义
移动设备（mobile device）是指那些可以随时随地访问各种信息的计算机设备，与PC端不同，移动设备不受到地理位置和时间的限制。传统的移动设备通常是一种口袋大小的计算设备，显示屏幕和输入键盘都较小，例如智能手机。
（二）移动设备的特征
Ghose（2013）等学者总结了移动设备与非移动设备相比三个主要的区别，这也是造成用户体验与行为差异的主要原因。
1.更小的键盘和屏幕
更小的键盘导致用户在使用移动设备时受到输入限制，更小的屏幕使得移动设备的显示能力相对有限，一方面，更狭窄的视野会导致信息分块，使得用户失去对任务的全局视角；另一方面，小屏幕使得用户需要进行上下左右滚动而难以找到目标信息，增加了搜索成本，这会耗费用户更多的体力和认知资源(Albers and Kim，2000)。这使得排名效应在移动设备上更强，即排在顶端的链接更容易被点击，也成为微博热搜等排名功能在手机上更行之有效的原因。
2.更高的便携性
与PC端不同，移动设备不必固定在某个位置，具有更高的便携性。文献表明距离在网络行为中起着重要的作用，由于移动设备突破了地理位置的限制，移动用户对地理邻近性的要求变得更高，实证研究也表明使用移动设备的消费者点击附近商家的可能性更大，因此，那些基于位置的服务和位置共享应用会更多地受到移动用户的喜爱。
3.更强的实时性
更高的便携性使得移动用户可以随时随地搜索和访问自己需要的信息，相比PC端降低了获取即时信息的成本，突破了时间限制的移动设备有更强的实时性，研究也表明，最近的帖子更有可能在手机上被点击。
二、移动设备生成内容的特征
（一）移动设备展示广告的特征
1.形式更不丰富且信息更少
由于移动显示广告（Mobile display advertisements）存在一些技术方面的限制，这种格式通常不会使用极为复杂的媒体组合向用户传递信息，以便这些广告可以正确且快速地在不同型号的移动设备上加载并显示，这意味着MDAs的形式相对没有那么丰富。与传统的广告载体所不同，广告无法在用户的移动设备上进行重复曝光，为了避免用户的反感，在移动设备小屏幕的篇幅限制下，营销人员也无法制作占据更大版面的广告，导致MDAs的信息量较少（Bart et al.2014）。
2.用户的注意力更不集中
与PC用户能够坐在设备面前专注的处理一项任务不同，使用移动设备的用户往往还忙于处理其他任务，比如走路、聊天甚至开车，外界环境的刺激使得用户在看到MDAs时往往处于分心的状态，这使得很多学者质疑它们的有效性。Bart（2014）等学者提出在这种情况下不应期望消费者的外围路径能起到说服效果，只有唤醒了消费者以前的体验和经历，通过中心路径有意地对广告信息进行精细处理时，才能更有效。基于此指出MDAs对实用品（相比于享乐品）和高卷入度的产品会有更强的说服效果。
（二）移动设备用户生成评论的特征
近年来，消费者的生活经历了两大变革，一个就是前文提到的“移动革命”，越来越多的用户依赖移动设备搜寻自己需要的信息，另一个则是用户生成内容（UGC）的爆炸式增长，数据显示现在有超过81%的消费者在做出购买决策时依赖UGC，不论是网购、旅游甚至是点外卖，都喜欢先浏览其他消费者的评论（例如淘宝的买家评论）以帮助自己完成决策。可见对于营销人员来说，了解UGC是至关重要的。在这样的两大趋势下，UGC越来越多地在消费者的移动设备上生成，那么与PC端相比，在移动设备上创建的UGC有哪些不同之处就值得我们关注。
1.内容特征
首先，移动设备的小屏幕使得输入时往往有篇幅限制（例如，微博的发布和评论限制每条不超过140字符），消耗更多的体力和认知资源也使得用户往往不愿输入过多的字符，这导致移动设备上的生成内容会更简短（Melumad et al.2019），使用更少的虚词。
其次，在移动设备上写简短内容的倾向会促使用户在表达时更注重自己观点的“主旨”，这里的“主旨”是指用户对某一产品或某段体验的最主要的主观感觉，例如是喜欢或者是厌恶的情感信息，而不是具体的细节（Melumad et al.2019）。
此外，与需要在消费完成后回到特定位置才能评论的PC用户不同，移动用户可以随时随地生成内容，例如在旅游途中创建口碑，甚至一边吃饭一边发表评论，生成内容会具有更强的语言即时性（M?rz et al.2017），即时的语言通常使用第一人称视角，使用更多现在时，有更多关注此时此地的体验性语言，言语更具体、更自我、更沉浸其中。
2.情感特征
持续的可访问性使得移动用户可以在消费中或者消费后立即进行口碑的创建，甚至可以通过移动直播与他人共享消费过程，而PC用户需要在消费过程结束一段时间后回到特定的位置才能进行内容的生成，这时的PC用户需要对消费过程进行回顾和反思，需要花费时间去重新思考和处理自己的体验并组织语言。由于移动用户不需要这一过程，他们即时生成的内容会有更强的自发性，这导致他们的评价会包含更多情绪反应而不是理性思考，更多地反映出消费者发自内心的反应，更富含情感。
另一方面，由于允许消费者在消费中或是消费不久后立即创建口碑，这可以减少产品或体验与移动用户口碑之间的心理距离。专注于现在（与遥远的未来相比）会造成个体更具体的思维模式，这意味着移动设备生成的用户内容应该比PC端表现出更具体（而不是更抽象）的思维模式。
此外，Ransbotham等（2019）学者还指出，由于移动设备的持续可访问性，一些对消费者来说不那么难忘的消费经历可能也会被生成口碑，这意味着与PC端相比，平均而言，移动口碑会没有那么极端（例如：更少的一星负面评价或者满星好评）。
结束语：
通过对相关的文献进行梳理我们发现移动设备确实对消费者的行为产生了一系列的影响，但是目前的研究还存在一些不足：首先，我们可以看出目前的文献存在一些看似矛盾的观点，这意味着随着移动设备的更新换代，一些研究结论可能不再适用，还需要进一步地验证；其次，一些新的研究视角也很值得探究，例如消费者在移动设备上的购买决策与PC端相比有哪些不同；最后，随着5G技术的发展，直播和短视频的兴起，移动设备的用法势必会发生一些新的变化，这值得营销人员进一步探索。
参考文献：
[1] Bart，Y.Stephen，A.T. Sarvary，M.(2014). Whichproducts are best suited to mobile advertising?a field study of mobile display advertisingeffects on consumer attitudes andintentions.Social ence Electronic Publishing，51(3)，270-285.
[2] Ghose，Anindya，Avi Goldfarb，and Sang-Pil Han (2013)，“How Is the Mobile Internet Different?Search Costs and Local Activities,” InformationSystems Research，24 (3)，613–31.
[3] Grewal，L.Stephen，A. T. (2019). In mobile wetrust: the effects of mobile versus nonmobilereviews on consumer purchase intentions.Journal ofmarketing research，56(5)，791-808.
[4] MaRz，A.Schubach，S.Schumann，J.H.(2017). whywould i read a mobile review？device compatibility perceptions and effects onperceived helpfulness. Psychology &Marketing，34(2)，119-137.
作者李若茜
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