可追溯猪肉:信息组合与消费者支付意愿

　　摘要本研究立足于消费者个体偏好差异，以可追溯猪肉为案例，设定猪肉可追溯信息的不同组合，以实证调查为手段，通过获得消费者对具有不同可追溯信息组合的猪肉的偏好数据，研究消费者可追溯猪肉消费的现实需求，为政府食品监管部门在全国范围内逐步推广和普及可追溯食品、构建安全食品市场体系提供决策依据，同时检验实验拍卖与真实选择实验两种方法的差异与一致性。以此为目标本研究基于相同的样本，采用实验拍卖与真实选择实验两种非假想性实验法研究了无锡市143位消费者对具有不同可追溯信息组合的猪肉的支付意愿。结果表明，虽然消费者的支付意愿在不同实验机制下存在一定差异性，但对猪肉可追溯信息一致的偏好序，且参与者更偏好于政府认证信息、养殖信息，并在总体上对包含完整可追溯信息的猪后腿肉具有较高支付意愿。因此，政府在建设肉类制品可追溯肉体系中应该综合运用政策工具，引入政府监督机制，保障可追溯信息的真实性，规范可追溯食品认证机制，增强消费者对可追溯食品的信任，促进可追溯食品持续发展;引导生产者设置可追溯的养殖信息，从源头环节保障猪肉质量安全，既满足市场的消费需求，又可追溯类似于黄浦江死猪事件的责任;同时应对生产者实施必要的政策补贴，确保具有可追溯信息的猪肉价格在消费者可以接受的区间内;在此基础上注重引导支持生产者生产多信息组合的可追溯猪肉，满足消费者的多样化需求。最终促进安全食品市场体系的健康有序发展。

　　关键词可追溯信息;信息组合;支付意愿;随机n价实验拍卖;真实选择实验

　　食品安全是一个遍及全球的公共卫生问题，世界卫生组织已将食品安全确定为公共卫生的优先领域，并制定全球食品安全战略。食品安全也是我国目前面临的最具挑战性的公共卫生问题，与其他国家相比，我国从农产品生产到餐桌的完整的食品供应链体系中，各个环节衔接不够，生产者、消费者与政府之间的安全信息流动不畅，食品安全风险孕育于供应链体系的各个环节。克服信息不对称是防范食品安全风险最有效的途径。现有研究表明，食品安全信息对于确定、维持和传达食品的产品质量、差异和安全性至关重要［1］，尤其在不发达食品市场中，食品安全信息对于保障食品安全能够发挥关键作用［2］，因此，从我国的实际出发，基于消费者食品安全信息需求，建立消费者、生产者与政府间有效的沟通平台，既是食品产业生产方式转型的客观需要，也是政府运用信息技术提高食品监管效率的迫切要求，更能够提升强消费者的安全意识，提高消费者食品安全信心，有效化解当下的食品安全恐慌。

　　1文献综述

　　条件价值评估法(ContingentValuationMethod)、联合分析法(ConjointAnalysis)、选择实验法(ChoiceExperiment)、实验拍卖法(ExperimentalAuctions)、真实选择实验(ＲealChoiceExperiment)等是目前国际上研究不同安全属性食品的消费偏好的基本方法。由于在实证研究中难以获得消费者安全食品支付行为的真实数据，尤其是对还未上市的具有新功能的食品，运用条件价值评估法、联合分析法和选择实验等假想性实验法就成为研究消费者安全食品消费偏好的常用替代方法。

　　2实验设计

　　2．1可追溯信息设置

　　食品可追溯体系的本质功能是依靠信息技术，有效记录、保存与传递有关食品原产地、屠宰加工、运输与销售等一系列信息［3］，通过信息标签确保消费者充分了解食品供应链各个主要环节的安全风险性［35］。猪肉是我国极具大众化的普通食品，2012年人均猪肉消费量为38．7kg，占全球猪肉消费总量50．2%左右。猪肉对我国食品安全具有重要战略意义，但猪肉恰恰是发生质量安全事件最多的食品之一。从我国目前猪肉制品全程供应链体系的实际来分析，安全风险主要发生在生猪养殖、屠宰加工与配送销售环节，养殖环节突出地表现为养殖户普遍滥用抗生素、违规使用饲料添加剂、兽药残留、病死猪流入市场等问题，成为影响猪肉质量安全环节的最关键的环节［36］，而在屠宰加工环节较为普遍地存在操作不当造成病原菌交叉感染等问题，配送销售环节中则存在温度控制不当、环境不洁、包装材料使用不当而导致微生物滋生腐败，具有潜在的污染源等问题。因此，在我国可追溯猪肉体系相关安全信息的设置必须完整地将这三个环节的安全风险信息纳入体系中。进一步分析，由于养殖环节是猪肉可追溯体系的最基础阶段而且我国猪肉产品质量安全问题主要涉及养殖环节，然而目前市场上的可追溯猪肉大多只能追溯到屠宰加工环节，无法获得包括生猪原产地、出栏时间、供应商、检疫等信息在内的养殖信息。因此，在可追溯猪肉安全信息体系中设定养殖环节的信息极具现实意义。

　　2．2实验施行与统计性分析

　　2．2．1实验组织

　　江苏省无锡市为全国首批肉类可追溯体系建设的十个试点城市之一，至2013年6月，无锡市已基本形成了肉类制品从流通、批发到零售终端的全过程追溯体系。本研究在无锡华润万家、欧尚、大润发、乐购、家乐福各大超市招募猪肉购买者，并安排在江南大学江苏省食品安全研究基地行为实验室中进行实验拍卖与真实选择实验。考虑到家庭猪肉的购买者主要是女性，本研究全部随机性地挑选已婚女性参与实验，实验共招募247位参与者，并最终确定自愿参加的179位参与者。所有参与者共分10组分别参加实验拍卖与真实选择实验，各组安排3名研究人员担任实验员。每组包括15－20个参与者，平均持续约两个小时左右，在2013年5－7月连续完成所有实验，剔除无效报价及回答不完整的问卷，获得143个参与者的有效数据。

　　2．2．2实验步骤

　　实验参与者参与实验之前并不知晓实验的相关内容。为避免参与者互相交流，影响实验的真实性，首先给每位参与者分配一个ID号，并请其按照各自的ID号码在相应的座位依次就坐;在实验员向参与者提供书面材料、解释实验流程，展示实验桌上的可追溯猪后腿肉，告知以二维码扫描方法获取可追溯信息(如图1)后展开实验。考虑到随机n价实验拍卖已被证明激励相容的同时可以得出一个内生性的市场出清价格，获得的数据往往比Vickrey、BDM机制更加准确［31］，本研究的实验拍卖采用随机n价机制进行。实验拍卖与真实选择实验均支付每个参与者30元参与费用，以弥补参与时间所造成的劳动价值。同时参与者以参与费用进行真实支付并获得猪肉。

　　3模型

　　3．1实验拍卖模型

　　3．1．1实验拍卖平均报价

　　实验拍卖中依次向参与者提供类型I、类型II、类型III、类型IV等四种不同类型的可追溯猪后腿肉。表5显示了实验拍卖中143个参与者在类型I基础上愿意为其他三种类型的可追溯猪后腿肉支付的平均溢价。表5可知，可追溯猪后腿肉对应的整体报价。

　　3．1．2模型拟合

　　建立Tobit模型，应用STATA11．0对类型II、类型III与类型IV的可追溯猪后腿肉对应的边际报价分别进行MLE(MaximumLikelihoodEstimate)估计，结果见表7。

　　3．2真实选择实验模型

　　3．2．1模型结果

　　本研究对真实选择实验获得的数据建立主效应混合Logit模型(MixedLogit，ML，表8中的模型1)。混合Logit模型假定参数遵循随机正态分布，放松了严格的不相关独立选择(IndependencefromIrrelevantAlternatives，IIA)假设，并已被证明可以有效估计消费者偏好异质性［39］。具体而言，针对表2中可追溯猪后腿肉属性与层次设定，假设“不选择”变量、价格和交叉项的系数固定，其他属性的参数随机并呈正态分布［40］。为避免效用之间可能存在的关联性，建立ErrorComponent混合Logit模型(ECML，表8中模型2)，比较模型1与模型2拟合结果发现模型2的Log-likelihood与McfaddenＲ2更大，因此以模型2结果为基础分析参与者对四种可追溯信息的偏好序。为更好解释消费者的效用组成，借鉴已有研究引入参与者的统计特征建立ExtendedErrorComponent混合Logit模型(ExtendedErrorComponentMixedLogit，ExtendedECML，表8中的模型3)。以模型3结果为基础进行支付意愿的最终计算。

　　3．2．2真实选择实验支付意愿(WTP)估计

　　运用参数自展技术［41］(ParametricBootstrappingTechnique，PBT)估算参与者对四种可追溯信息的支付意愿，表9显示了依据模型3计算的养殖信息、屠宰加工信息、配送销售信息、政府认证信息对应的支付意愿估计的平均值。

　　参考文献(Ｒeferences)

　　［1］UnnevehrL，EalesJ，JensenH，etal．FoodandConsumerEconomics［J］．AmericanJournalofAgriculturalEconomics，2010，92(2):506－521．

　　［2］ChalakA，AbiadM．HowEffectiveisInformationProvisioninShapingFoodSafetyＲelatedPurchasingDecisions?EvidencefromaChoiceExperimentinLebanon［J］．FoodQualityandPreference，2012，26(1):81－92．

　　［3］ＲegattieriA，GamberiM，ManziniＲ．TraceabilityofFoodProducts:GeneralFrameworkandExperimentalEvidence［J］．JournalofFoodEngineering，2007，(2):347－356．

　　［4］吴林海，徐玲玲，王晓莉．影响消费者对可追溯食品额外价格支付意愿与支付水平的主要因素:基于Logistic、IntervalCensored的回归分析［J］．中国农村经济，2010，(4):77－86．［WuLinhai，XuLingling，WangXiaoli．TheMajorInfluencingFactorsofConsumers’ExtraPricetoPayandLevelofWillingnesstoPayforTraceableFood:BasedonLogistic，IntervalCensoredＲegressionAnalysis［J］．ChineseＲuralEconomy，2010，(4):77－86．］

　　吴林海1，2王红纱1，2刘晓琳1，2

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