可追溯食品市场消费需求研究———以可追溯猪肉为例

　　摘要：以辽宁省大连市、河北省石家庄市、江苏省无锡市、甘肃省银川市、云南省昆明市的2121名消费者对不同层次安全信息的可追溯猪肉消费偏好为研究切入点，设置了包括可追溯安全信息、可追溯安全信息的认证和价格三个属性的不同层次组合的可追溯猪肉轮廓，采用CVA方法估计出不同属性的相对重要性与层次的效用分值，在此基础上构建8种市场方案并引入随机首选法，对相应的可追溯猪肉的市场份额做出估计。研究结果表明，可追溯猪肉安全信息的认证对消费者而言重要性最高，消费者愿意为可追溯安全信息支付一定的额外价格，但其对具有安全信息的可追溯猪肉额外支付价格将以30%为拐点，价格上浮超过拐点消费者会降低对猪肉安全性的需求。市场模拟的结果还表明，如果安全信息由政府认证，则具有养殖、屠宰信息，价格上浮20%~30%是消费者对可追溯猪肉较优的属性组合选择；而如果安全信息无机构认证，则具有养殖、屠宰、运输信息，价格上浮20%~30%也是较优的属性组合。据此，本文提出了我国可追溯猪肉市场体系发展的基本路径。

　　关键词：可追溯安全信息；消费偏好；联合分析方法；CVA；市场模拟

　　2013年3月初发生的“黄浦江死猪事件”成为国内外广泛流传的“免费排骨汤”笑料的严谨事实，再次说明建设食品可追溯体系的极端重要性。但可追溯食品市场能否发展内在地取决于消费者的需求。借鉴欧美等发达国家的经验，我国自2000年起开始推进食品可追溯体系建设。2008年“三鹿奶粉”等重大食品安全事件爆发后，国家商务部、财政部加速分批在全国范围内选择若干个城市作为肉类制品可追溯体系建设的试点城市，努力培育我国安全食品市场体系。

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　　1文献回顾

　　本文的研究主要以可追溯猪肉为案例，通过分析消费者对不同属性与层次组合的可追溯食品的消费偏好，探讨发展我国可追溯猪肉市场体系的基本路径。从理论上分析，消费偏好决定效用进而影响消费者的支付行为[1]。目前国际上学者们对消费者安全食品的消费偏好的研究主要运用假想价值评估法（ContingentValuationMethod，CVM）、选择实验法（ChoiceExperiment，CE）、实验拍卖法（Ex-perimentalAuctions，EA）、联合分析法（ConjointAnalysis，CA）等方法展开。Angulo、Chien、Angulo、吴林海、Wu、Zhang等运用CVM研究了消费者对于可追溯食品的偏好及支付意愿[2－7]。然而由于CVM是在假想市场环境下进行的，通常会出现消费者夸大实际消费意愿的策略性偏误，其有效性和可信度备受质疑[8－10]，且难以在研究消费偏好的基础上进一步研究消费效用，更难以模拟研究消费者可以接受的安全食品的市场方案。Loureiro、Ortega、Ubilava等则运用CE分别分析了美国、中国和格鲁吉亚（Georgia）消费者对于肉类制品的偏好[11－13]。然而，CE虽然可以通过调查分析消费者对安全食品的评价并可分解研究消费者对安全食品各主要属性与层次的偏好，但是也存在难以满足不相关独立选择（IndependencefromIrre-levantAlternatives）的缺陷[11]。基于显示性偏好公理（GeneralizedAxiomofRevealedPreference），实证经济学倾向于通过消费者支付行为研究其显示性偏好。比如，Dickinson、Hobbs等分别运用EA研究了消费者对可追溯食品的消费偏好[14－16]。但EA操作复杂且成本较高[15]，这一方法也被质疑尚不是严格意义上的RP的研究方法[17]，最终实验结果还需要消费者支付行为数据的验证。

　　2可追溯猪肉属性与层次的设定和问卷设计

　　我国是猪肉生产和消费大国。联合国粮农组织与国家统计局的统计数据显示，2011年中国猪肉产量为5155．88万吨，占全球猪肉产量的47．46％；城镇、农村居民人均猪肉消费量分别为20．63kg、14．42kg，分别占肉禽类消费比重的58．66％、69．13％（数据来源：联合国粮农组织数据库（FAOSTAT）和《中国统计年鉴（2012）》）。

　　3实验城市与样本的统计性分析

　　为加快我国可追溯食品市场体系建设，2010年10月起国家商务部、财政部分2批选择了20个城市作为肉类可追溯体系建设的试点城市。本研究分别选取试点城市的辽宁省大连市、河北省石家庄市、江苏省无锡市、甘肃省银川市、云南省昆明市等五个城市为实验地点。这五个城市分别分布在我国的东北、华北、华东、西北与西南地区。对五个城市分别展开的预调研发现，消费者猪肉的主要购买场所大多为超市和食品专卖店。在后续具体的调查中分别在这五个城市的城区若干个超市和食品专卖店设立调查点随机调查消费者（简称受访者）。

　　4CVA模型估算的消费者偏好

　　Lancaster认为，消费者效用源自商品所具有的属性而非商品本身[20]。本文所研究的可追溯猪肉可以视为可追溯安全信息、可追溯安全信息的认证以及价格等属性的组合。消费者将在预算约束下选择可追溯猪肉的属性组合以实现其自身效用的最大化。CVA通过组合可追溯猪肉各种属性的不同层次，以模拟可供消费者选择的不同轮廓，满足Lancaster的效用理论假设[12]，因而是模拟消费者可追溯猪肉实际偏好与购买决策的合适方法。

　　吴林海，王淑娴，徐玲玲

《可追溯食品市场消费需求研究———以可追溯猪肉为例》

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