乡村旅游纪念品包装的情感化设计

　　摘要：目的探讨乡村旅游纪念品包装的情感化设计方法。方法分析乡村情感的核心即回归的情感，及其与乡村纪念品包装的交互体验模式，从本能层、行为层和反思层3个层次探索具体的情感化设计方法及应用。结论为了使乡村旅游体验不断优化，从情感设计的角度切入，探索乡村旅游纪念品包装设计的新思路和方法，满足消费者对乡村纪念品包装的消费需求和情感诉求。

　　关键词：乡村；乡村情感；旅游纪念品包装；情感化设计

　　乡村旅游，已成为“十三五”旅游业规划发展的热点；是国内旅游消费的主体之一。习近平主席提出“留住青山绿水，必须记住乡愁。”“乡愁”正指浓浓的乡情，乡村情感化设计正成为当下热议的课题。旅游纪念品作为乡村旅游的一部分，它促使乡村文化价值快速有效的传播和乡村旅游的良性发展；“自然、手作、绿色、有机、亲和、留念”等核心吸引力刺激着消费市场的壮大[1]。包装是纪念品信息集合的表征，如何在纪念品包装中表现乡情，探索情感化设计的具体方法是本文研究的主旨。

　　1乡村情感的核心——回归

　　积淀在人们心里赋有浓厚乡情的景观、习俗、器物等物象是激发人们“归属感”、回归原始家园的乡村旅游原动力[2]。回归是乡村情感的核心，它是连接历史与现代、乡村与城市的情感纽带，那些怀旧温暖的乡村物象是几代人情感沟通的桥梁，那饱含历史的生活情境在今天的乡村旅游中还能继续生动地演绎和展现[3]。

　　1.1生态环境的回归

　　城市中工业化进程快，环境污染程度较高，乡村旅游的开展使城市居民得以回归清净、惬意的自然环境。乡村生活自古是靠山吃山、靠水吃水，先民们尊崇的“天人合一”、“天地人和”等传统生态理念延续至今。优美、恬静的乡村环境是中国人修养心性和落叶归根的情感归属。

　　1.2文化思想与自我的回归

　　中国传统宗教大都主张心灵回归自然。佛教中的“禅”意指静虑，讲究归于自然、远离名利、淡看得失、磨练心灵获得快乐与祥和。道教提倡道法自然、仁爱万物，以和为贵的自然哲学理念。唐朝诗人王维的《鸟鸣涧》写到：“人闲桂花落，夜静春山空。月出惊山鸟，时鸣春涧中。”描绘了一幅幽静空灵的田园景象，充分表达了诗人出离官场后回归自然乡村的心里状态。乡村的宁静使人们摒弃了平日世俗生活的牵绊，认清自我的本性，回归初心。乡村是孕育和保留文化遗产的土壤，传统工艺、建筑、风俗都是本土文化系统中的宝贵资源，城市中销声匿迹的历史文化，在乡村中寻根问源，乡村在当下正是游客们接受传统文化熏陶、净化心灵、修生养息的好地方。

　　2回归情感与乡村纪念品包装的交互体验模式

　　在引导乡村纪念品包装设计思维情感走向的同时也促成了设计师—纪念品包装—受众三位一体的情感互动[4]，它们之间的交互模式主要有一下几种模式。

　　1）对乡村物象与场景的怀旧记忆。湖光山色的美景、漫林碧透的树木、万物灵长的飞禽走兽、健康生态的风味美食等物象构成了乡村生活的场景，乡村纪念品包装可从这些物象、场景中寻找情感的触动点，人们对曾经生活过的场景具有特殊的情感和深刻的记忆，捕捉这些情感线索转化成包装中可认知的表象，将触发受众怀旧的情怀，经历了时间的沉淀与世事的变幻，怀旧是对心灵回归的呼唤，其产生的情感影响效果远超出其自身的价值。

　　2）使用经验与生活理念的认同。设计中的情感不是一种脱离功利性的情感，它是设计的目的性的体现。在设计中包含了两个方面：为实现目的性而激发的情感体验，即利用情感作为一种动力；以及目的实现过程所激发的情感，即情感是人们对环境的感知带来相应的变化。前者即布恰南所说的形式类似艺术情感，而具有目的性的情感激发；后者则是如兰普尼亚尼所说，是用户在与物的交互中产生的情感体验[5]。乡村纪念品包装的使用功能应在反映传统生活对器物的使用习惯和生活理念中探索，适用、舒适、节约的传统在情感上将得到受众广泛的认同，这种认同感将促成人与物之间理性与感性的共鸣。

　　3乡村旅游纪念品包装的情感化设计方法与应用分析

　　情感化设计源于认知心理学领域，唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》中运用设计心理学分析了人类情感的多样性，他将情感化设计分为本能层（内心感觉层次）、行为层（行为体验层次）和反思层3个层次（思考反应层次）。在设计中，本能层、行为层、反思层3个层面相互交叠、相互影响，3个不同维度的情感体验不断循环递进。

　　3.1本能层面的造型与色彩设计

　　本能层的设计是指包装的造型、色彩、材质等外观要素给人造成第一眼的冲击性反应，在本能层上，人类直观的五感（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）体验反应发挥了主导作用，是最直接、最迅速的反应[6]。乡村纪念品包装的造型、色彩如何在第一眼抓住受众的眼球，是本能层设计考虑的核心。仿生设计是将大自然与人类活动相契合的设计方法[7]，乡村中的自然物象能为其提供丰富的灵感，亦使设计饱含自然情趣。

　　1）仿生设计。乡村情感包含了人与人、人与环境和人与动物的情感。插秧播种的农民、丰收的果实、自然的山水、池塘里的鱼等，都可以成为乡村纪念品包装设计的灵感来源。德国设计大师路易吉·克拉尼曾说过：“设计的基础应来自诞生于大自然的生命所呈现的真理之中。”仿生设计是具有鲜活生命力的设计方法，它关注人性情感的关怀与需求。以鱼为主题的米袋包装设计见图1（图片摘自视觉同盟），鱼身与袋形相互契合，可手提可肩挎，鱼儿圆眼大睁，拟人化的表情表现出浓烈的乡野趣味，让人第一眼就能产生强烈的乡村记忆与愉悦感。柑橘包装设计见图2（图片摘自中国广告网），将两种自然果实的形态联系起来，将柑橘按照从小到大排列成胡萝卜的形状，用网袋包好后在顶端加入纸叶片儿装饰，不禁让人赞其妙哉，果实的形象精准地捕捉了回归自然农耕生态感与收获的成就感。

　　2）原真性色彩设计。俗话说：“远看色彩近看花。”色彩具有强烈的视觉冲击力，它用抽象的视觉语言影响人们的生理和心理，唤起人们情感的反应与变化。来源于乡村物象（山野、江河、建筑群落、手工艺品等）的色彩，它们呈现出原生态的真实感。“观其色，知其味。”生活经验的不断积累会引导人们依据食物的颜色来感知其酸、甜、苦、辣，如绿色、蓝色，使人们感到清凉、舒缓、平静[8]。余杭五乡镇物产设计项目中的径山禅茶包装设计见图3（图片摘自搜狐），插画中的蓝天与茶园表现出禅茶祖庭径山的美丽情境，在清新的绿色中茶香的味道似飘溢而出，甘醇的茶味儿似在舌尖蔓延开来，禅茶意境犹然而生。从色彩中品尝味道，引发受众的味觉情感。日本著名的GGCGroup株式会社将色彩鲜艳的花卉元素运用于乡村农产品的包装设计中，见图4（图片摘自百度），大俗大雅的民俗韵味最真实地反映了根植于乡村大众的审美。或许对这种民俗感强烈的色彩运用存在质疑和批判的声音，认为其过于俗气，但它却以最接近原真的状态反映了乡村情感，人们将通过对色彩视觉的直接感受快速的对乡村产生反映与回忆。纪念品最核心的意义即是勾起回忆或怀念，乡村原真色彩的运图3径山禅茶包装设计Fig.3Jingshanteapackagingdesign图4GGCGroup农产品包装设计Fig.4GGCGroupagriculturalproductpackagingdesign用实现了包装色彩对乡村审美及情感的准确定位，在本能层产生反应的色彩、视觉、感官上使设计与受众产生直接的情感交流与沟通。

　　3.2行为层面的生态设计

　　包装生态设计是可持续的设计方法，以低碳理念与循环利用为基础，使用生态材料、运用绿色技术，设计有利于资源节约、环境友好型的适度包装。行为层设计要求兼顾外观的审美性与功能的合理性和适用性，达到“好看”和“好用”的体验。生态设计是回归自然生态意境的设计，在包装材料、器形结构、功能设计上以贴合自然、低碳为主旨，主张运用乡村中的元素，与受众在乡村旅游中构成的视觉映像与思想意识形成呼应，切身体验情感的回归，完成产生情感刺激的过程。1）乡村生态材料的选取。乡村生态材料多取之于自然环境，自然的肌理与色泽满足了人们潜意识里追求本真的情感需求。乡村生态材料有纯天然、无污染、和极高的环保价值[9]。竹、纸、叶、木、砖、石、草、麻、陶等自然材料，是国内乡村较易获得的材料，充分发挥在地材料的使用性，拒绝繁缛奢侈的设计是生态设计的基础。乡村土鸡蛋包装设计见图5（图片摘自堆糖），用麻绳和稻草作为包装材料，将鸡蛋包裹成豌豆荚的形态，减缓外力以达到保护的功能。对包装使用体验的把握，充分考虑了人们在使用时物理层面的舒适感及心理层次的亲和感。

　　2）循环多用的功能设计。循环多用的功能强调包装在完成容载商品的基础功能后，还可另做他用。乡村生活一直延续着朴素、节俭的优良传统。包装功能的循环使用是对传统精神情感的延续，体现了高贵的品格，是人格升华的表现。“可用性”的体验与功能使用的“高效率”，是在行为层提供情感愉悦、舒缓情绪的通道。亚伯拉罕·马斯洛提出，受众通过使用和控制物品来证明和实现自身价值，在此过程中获得的“高峰体验”有助于释放负面情绪而获得愉悦的情感[10]。红酒包装见图6（图片摘自素材公社），使用牛皮纸作材料，外盒采用竖线镂空的装饰，内盒底座容纳了灯泡和电线，包装以灯作为延展的功能，内盒是灯的底座，外盒是灯罩，不仅外观设计具有简约内敛的艺术气质，而且使包装使用价值得到了最大化。

　　4结语

　　本文在乡村旅游蓬勃发展的社会背景下，研究乡村旅游纪念品包装的情感化设计，从本能、行为、反思3个层面探索具体的设计方法并结合设计实例进行分析，以期为乡村旅游纪念品包装的情感化设计提供形象化的启示与借鉴。

　　参考文献：

　　[1]罗金阁,邓世维,陈飞虎.低碳理念梅山地区乡村旅游纪念品设计[J].包装工程,2016,37(20):168—171.LUOJin-ge,DENGShi-wei,CHENFei-hu.DesignofSouvenirsforRuralTourismundertheLow-carbonConcept[J].PackagingEngineering,2016,37(20):168—171.

　　[2]熊凯.乡村意向与乡村旅游刍议[J].地域研究与开发,1999,18(3):70—73.XIONGKai.APreliminaryStudyonRuralImageandDevelopmentofRuralTourism[J].ArealResearchandDevelopment,1999,18(3):70—73.

　　[3]昝赤玉,李世国.“情感回归”式体验模式在交互产品设计中的应用研究[J].包装工程,2012,33(20):57—60.ZANChi-yu,LIShi-guo.ResearchontheApplicationofMemory-recallingExperienceModeintheInteractiveProductsDesign[J].PackagingEngineering,2012,33(20):57—60.

　　[4]王冰迪,许彧青,王明明.从情感体验谈商品包装的情感化设计[J].包装工程,2009,30(8):161—163.WANGBing-di,XUYu-qing,WANGMing-ming.DiscussionontheEmotionalDesignofCommodityPackagingfromEmotionalExperience[J].PackagingEngineering,2009,30(8):161—163.

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