新媒体背景下农产品网络推广策略

　　摘要：新媒体已成为连接农产品与消费者之间关系的重要渠道，不仅改变了传统农业的多级分销体系，更呼唤全新的农产品网络推广模式。但当前基于新媒体的农产品网络推广存在着基础薄弱、推广内容低级、人才缺乏等诸多问题。本文提出要立足农产品的特征，做好品牌建设，夯实基础；用好大数据，制定一个系统的、交互性、个性化的推广策略。

　　关键词：新媒体；农产品；推广策略

　　十九大作出了乡村振兴战略重大决策部署，习总书记围绕“农业强、农村美、农民富”为乡村振兴指明了方向。以互联网 +、移动互联、社交电商为特征的消费新业态成为农产品销售模式改进的重要方向，运用新媒体实现网络推广是顺应时代与行业发展的必然要求。

　　1、新媒体与农产品网络推广

　　1.1 新媒体特点与优势所谓新媒体，是相对于报纸、户外、广播、电视等传统四大媒体而言的，被称为第五媒体，包括所有数字化的信息传播途径。与传统媒体相比，新媒体具备以下特征：

　　(1) 互动、双向的信息传播方式，新媒体的信息传播是网状发散性的，采用多项传播，信息之间有强烈的印证性与联动性，能够满足用户互动性表达、社交与娱乐需要。在品牌与用户之间的情感维系、建立产品口碑等方面相比传统媒体有明显优势。

　　(2) 个性化、发散性的内容生产方式。新媒体的自有内容生产者众多，他能够基于自身的独特视角与表达方式，生产出个性特征鲜明、形式多样的内容，并通过裂变式的传播，服务于不同的细分人群，更有利于产品精准的市场定位。

　　1.2 新媒体在农产品网络推广中的优势

　　从目前的技术应用来看，新媒体背景下的农产品网络推广，有传统媒体没有的明显优势。

　　(1) 能够有效降低农产品的推广成本，使农产品市场交易更加顺畅，提高农产品市场的信息对称程度，从而促进农产品市场的供需平衡。从当前农业生产的规模化、集约化程度来看，分散的个体农业依然占很大比例，这类主体往往很难根据市场的变化及时调整生产与销售，容易造成丰年“谷贱伤农”现象，再加上农产品本身的季节性、区域性特点，传统媒体只能新媒体背景下农产品网络推广策略文／冯岚通过大众化的传播路径，很难真正意义上对接产销。互联网+时代，电子商务平台、双微平台及各类短视频平台等新媒体，则能通过电子商务技术、分发技术、大数据技术建立起农户与终端之间的直接桥梁，使之不再因为地域问题、季节问题出现大规模的供求不平衡现象。

　　(2) 借助新媒体的传播优势，将有利于农产品尤其是特色农产品的品牌建设，有效拓展品牌利润空间。基于此，经由新媒体的农产品品牌网络推广，不仅完成了农产品自身的产品变现和品牌增值，还借助网络效应实现了地理集聚和虚拟集群的耦合。

　　2、新媒体时代农产品网络推广中存在的问题从当前农产品运用新媒体开展网络推广的实践来看，虽然近年来经历了改革与创新，新媒体的应用还处于模式的摸索与市场培育过程中，没有在根本上改变当前农产品的主要推广与销售格局。主要存在的问题有以下几个方面：

　　2.1 农产品的标准化水平与品牌建设落后，网络推广的基础薄弱农产品有其特殊性，有非常严格的采摘时节、季节性强、保存期限以及运输要求高于其他商品，整体质量控制难度大，标准化差。而我国农产品目前依然以农户为基础，缺乏大规模产销统筹的品质保障措施，整体质量难以控制。客观上制约了在网络平台上长期、移动的推广。没有树立品牌或对品牌维护不重视。

　　2.2 农产品推广中的内容建设与运营处于初级阶段，存在着内容粗糙、同质化现象严重、缺乏精细化运营，宣传手段缺乏互动，推广内容没有特色等问题，不利于在以互动、高效为特点新媒体平台开展运营内容运营还处在较为初级的阶段，绝大部分没有对接消费者健康生活的心理需求进行宣传。推广思路狭窄，方式简单。

　　3、农产品新媒体下的网络推广策略

　　3.1 立足网销农产品的普适性要求，做好标准化建设与品牌建设，夯实网络推广基础在网络平台上推广与销售的农产品，应该有普适性的要求：如标准化程度高、相对耐储运、高附加值、品牌优势等。要做好这些基础工作。在标准化建设方面，尤其是当区域的农产品通过无边界的互联网对接了跨区域的市场，标准化的产品能够大大降低消费者对商品的识别与信任困难。如著名的禇橙品牌，提出了用工业化的标准来“生产”橙子。提出了24:1的黄金酸甜比、化渣率等工作化数据指标来检测产品是否符合上市要求，并建立专门的实验室来对上市前的产品抽样检测，有效的保证了农产品在口感、外型、包装规格等方面的标准化，避免因为气候、个体条件不同而造成产品质量参差不齐的情况，有助于在新媒体平台上长期的口碑美誉度形成。以第三方认证为抓手保障农产品的质量安全。与传统的线下销售渠道不同，基于新媒体平台的线上信息传播速度快覆盖广，一旦出现质量问题，其传播影响力也远超过传统渠道。农产品中尤其是食品的安全是消费者购买时最关心的问题，要打造良好的品牌形象，首先一定要让消费者买的放心，通过第三方认证体系、食品溯源体系的建设，让信息更加公开、透明，才能真正实现持久的品牌推广。

　　3.2 遴选优质农产品，用好大数据，匹配个性化的新媒体推广方案从当前的市场接受度与产品成熟度两个维度去看，并不是所有的农产品都适合新媒体背景下的网络推广，所以，首先要遴选出条件成熟的农产品，立足该产品的特色与优势，用好大数据提供的精准信息，针对农产品的不同市场周期，为产品匹配个性化的推广方案。从目前电商平台销售数据可以看出，农产品网络平台的推广与销售的推广序列是：先高附加值后低附加值，先干货或生鲜，先高频产品后低频产品，先名优农产品后普通产品，所以，对于从事推广的企业主来说，首先要根据市场的成熟度来确定推广的优先序列，如易果生鲜、本来生活等以进口水果这类高附加值产品为主推产品获得会员，然后再推开其他的生活必需品，建成全品类的农产品综合销售平台。三只松鼠先以碧根果这种储存周期长的产品打开销路，再推出零食、水果花茶等产品。褚橙以公司拳头产品“橙子”塑造出人格化的“褚橙”品牌形象，更易在新媒体平台上触达用户内心，有高度的识别性、认同感，随后再推出火腿、鲜花饼等云南特色农产品，都是符合优先原则的。

　　参考文献：

　　[1] 郭凯凯,李俏.“互联网+农企”中参与式推广的实际应用——以“好想你”红枣为例[J].广西财经学院学报,2016,29(03):51-57.

　　[2] 柴琪.海南品牌农业发展研究[D].海南大学,2016.

　　[3] 姜友林.新时期农产品电子商务营销策略探析[J].全国流通经济,2018(31):12-13.

　　作者冯岚

　　推荐阅读：农产品加工杂志投稿论文字体

《新媒体背景下农产品网络推广策略》

上一篇：台湾民宿业品牌网络推广及对上海的借鉴

下一篇：抗条锈冬小麦新品种天选67号选育报告