我国生态绿色农产品在线营销的理论逻辑与现实基础

　　内容提要：全面推进乡村振兴战略，必须以绿色发展为导向，实现生产生活方式的绿色转型。绿色农产品的营销与农民收入密切相关，在“互联网+”的推动下，营销突破传统模式，在线营销应运而生，生态绿色农产品在线营销备受关注。本文通过回顾相关文献，总结了绿色农产品的界定与标准、消费者在线购买绿色农产品的影响因素，并依据价值观─态度理论提出了绿色农产品在线营销策略的理论框架。基本结论如下：集体主义价值观、环保态度和食品安全观念是影响消费者购买绿色农产品行为的三种主要价值观念；人口统计学特征、经济收入、情境因素等是影响消费者在线购买绿色农产品态度行为的重要因素。最后，从质量安全保障、政策支持、平台技术支撑和社会心理等层面分析了大力推进绿色农产品在线营销的现实基础，并提出了其未来设计框架。

　　关键词：生态产品；农产品电商；绿色农产品产业链；在线营销；绿色转型

　　2018年9月，印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》指出：实施乡村振兴战略是建设美丽的关键举措。绿色农业作为一种新的发展理念，体现了现代农业绿色转型中结构和生产方式调整的深层次变革，同时，发展绿色农业也带来了行为方式、消费模式等方面的绿色变革，有利于推进农业供给侧生态转型。绿色农产品的供给不仅体现了现代农业绿色导向的生产方式，而且也为人们实现绿色生活方式的转变提供了重要的物质基础。在“互联网+”的推动下，网络购物已经成为消费者广泛接受的消费模式，绿色农产品电商这一销售方式也应运而生，在颠覆传统农产品销售模式的同时，对提高农户收益、打造绿色农业产业链、延伸绿色农产品价值链等均有所裨益。探究绿色农产品的营销策略不仅有利于实现“农村美”和“农民富”的统一，而且还有利于建立健全生态产品价值实现机制。因此，绿色农产品在线营销的相关问题亟待深入探讨。

　　一、相关研究文献述评

　　（一）绿色农产品的界定与指标

　　绿色农产品的界定在广度上存在差异。Chen和Lobo（2012）、Perrea等（2014）将绿色农产品区别于“类绿色”农产品，并将农产品划分为四种类型：普通农产品、无公害农产品、绿色农产品和有机农产品。普通农产品有基本的质量和卫生标准，对安全的要求最低；无公害农产品在生产方面遵循一些强制性标准，但可以“适度”使用化学药品；绿色农产品是指在限制环境污染条件下种植或养殖，并按照严格的卫生标准进行加工的农产品。有机产品质量要求最高，在生产和加工中禁止使用化学药品、人工色素、激素等。倪学志（2012）认为，当前我国的经济、人口、耕地等特征决定了我国绿色农产品的外延即为广义绿色农产品。于荣等（2018）、段小力等（2020）认同上述观点，并指出：广义绿色农产品是无公害农产品、绿色农产品和有机农产品的统称，具备无污染、高安全、高品质、多营养等特性。目前，与其相关的概念还包括农业生态产品、生态农产品和生态绿色农产品。李晓燕等（2020）认为，农业生态产品、生态农产品包括无公害农产品、绿色农产品和有机农产品。因此，农业生态产品、生态农产品和生态绿色农产品在外延上都可以理解为广义的绿色农产品。闻卉等（2020）认为，绿色度是区分绿色农产品与普通农产品的一个综合的量化指标，这项指标包括农产品农药残留量、有益的营养成分、口感等。绿色度存在一个临界值，当高于该临界值时即为绿色农产品，低于该临界值时为普通农产品。

　　（二）影响消费者在线购买绿色农产品的因素

　　当前，学术界对消费者在线购买绿色农产品影响因素的探讨主要集中于以下几个方面：人口统计学特征、经济因素、心理因素（认知、情感、偏好等）、情境因素、产品因素、消费因素等。在人口统计学特征上，青平等（2006）、芦文娟和韩德昌（2010）认为，消费者的年龄、受教育程度、社会地位、家庭未成年子女数量等会影响消费者购买绿色农产品。个体及家庭的经济收入也是影响消费者购买绿色农产品的重要因素。此外，一些学者将更多地研究兴趣聚焦于探究消费者购买绿色产品的心理机制，如：Chen和Lobo（2012）认为，消费者对绿色农产品的认知影响其购买意愿；施亮等（2017）发现感知web移动渠道的信息一致性影响消费者的感知服务质量和沉浸体验，进而影响其移动购物行为。严欢和王亚杰（2019）认为，消费者情绪预期对绿色消费行为产生显著影响；盛光华和解芳（2019）研究表明：心理控制源和绿色信任会影响消费者的购买态度和行为；王财玉等（2017）通过实验验证了个体更倾向于在将来而不是即时购买绿色产品；Perrea等（2014）认为，绿色认证标识、品牌信任、集体主义价值观和环保态度也是影响消费者购买绿色农产品态度的重要决定因素。在产品因素的探讨中，闻卉等（2020）认为，农产品的绿色度、销售价格和新鲜度会影响消费者的时变效用。在情境因素方面，Peloza等（2013）发现，相对于私人场合，消费者在公共场合会更频繁地选择环保产品。此外，赵宏霞等（2014）分析了心理因素、情境因素和产品因素对消费者购买行为的影响，他们认为，在线商品展示和在线互动对消费者冲动性购买既有直接作用也有间接作用。于春玲等（2019）整合了心理因素、经济因素、情境因素和产品因素，研究了其对消费者绿色购买行为的影响。

　　二、绿色农产品在线营销模式的理论框架

　　绿色农产品在线营销指的是：基于互联网平台，利用网络信息技术发现、满足消费者对绿色农产品的需求，通过市场定位、产品创新、品牌推广等活动，实现消费者在线购买生态绿色农产品的过程。学术界普遍认为，无论是传统的营销模式还是网络营销，消费者的认知、态度与购买行为密切相关。因此，在探讨绿色农产品网络营销框架时，需要从理论上深入剖析消费者对绿色农产品的态度及其与购买行为之间的关系，具体的理论分析如下：

　　1.购买态度理论。消费者的购买态度是消费意愿的表达，决定着消费者购买行为。态度理论认为，特定的消费态度不是孤立发展的，而是嵌入在更高层次的态度网络中。了解核心态度与其他相关态度之间的关系，可以对核心态度的形成以及如何支持其形成过程提供重要的依据。根据价值观─态度层次模型，消费者通常将绿色产品与食品安全、环保等因素联系起来（Peloza等，2013）。因此，在绿色农产品的态度模型中，消费者受到三种主要价值观念的影响，分别是集体主义价值观、环保态度和食品安全观念，它们会影响消费者绿色农产品的购买态度，从而影响其购买行为。

　　2.品牌策略理论。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，主要通过产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略，树立品牌形象。品牌策略的核心在于品牌的维护与传播。在绿色农产品在线营销中可以采用讲好绿色品牌故事的策略，建立当前品牌形象，构建更趋向于品牌的情感共鸣。同时，根据购买态度理论，将集体主义价值观融入绿色品牌故事，通过故事营销的方式让更多消费者产生品牌认同，从而影响其购买态度和购买行为。

　　三、绿色农产品在线营销的现实基础

　　目前，我国绿色农产品在线营销的大力推广有着良好的现实基础。聚焦于绿色农产品质量安全、政府政策、平台技术和消费者心理这四个层面，本文将从以下四个方面具体分析：

　　（一）绿色认证制度为绿色农产品在线营销提供质量安全保障

　　全程质量控制、无污染、安全、优质、营养等特性是绿色农产品区别于普通农产品的主要特征。绿色认证标识是消费者对绿色农产品识别的主要依据。相对于无公害农产品和有机农产品而言，绿色食品兼顾了食品安全、生态安全和经济效益三个目标。相对应地，无论在理论上还是在实践中，绿色食品认证制度在我国农业“三品”认证制度中一直处于主导地位。为了更好地组织和指导全国绿色食品开发和管理工作，我国专门设立了相应的权威机构：绿色食品发展中心，同时各地也专门成立了不同行政级别的绿色食品管理中心。在确保绿色食品生产标准和技术规程①的同时，提升农产品品质，为绿色农产品供给提供质量安全保证。

　　（二）对绿色农产品和农村电商的扶持政策为绿色农产品在线营销提供政策支持

　　当前，我国多地政府都因地制宜地建立考核标准，将绿色食品和有机农产品纳入当地经济发展考核指标中，增强对优质绿色农产品生产的政策支持和费用减免力度。梳理2014-2020年的一号文件，农村电商连续出现。“互联网+农产品”的发展越来越受到重视，农产品电商的发展得到了更多政策上的支持。这些都为我国生态绿色农产品在线供给提供了政策保障。

　　四、绿色农产品在线营销的未来设计框架

　　“互联网+”背景下绿色农产品在线营销具有重要的现实意义，也有良好的实践基础与保障。在梳理和整合相关文献的基础上，本文得出如下结论：（1）集体主义价值观、环保态度和食品安全观念是影响消费者购买绿色农产品行为的三种主要价值观念。（2）人口统计学特征、经济因素、心理因素、情境因素、产品因素、消费因素等也会影响消费者在线购买绿色农产品。依据上述分析，结合绿色农产品在线营销策略的理论框架，本文提出了未来设计框架：

　　（一）以农业供给侧结构性改革为主线，促进乡村产业兴旺，形成稳定的绿色农产品产业供给链，并建立质量安全追溯制度

　　推动乡村产业振兴，必须构建现代农业生产体系、产业体系和经营体系。坚持农业高质量发展要求，推进农业供给侧结构性改革，加快发展新产业新业态。绿色农业体现了农业高质量发展要求，有利于深入推进农业供给侧结构性改革，同时也为绿色农产品的供给提供了保障。绿色农产品的网络营销体现了农业与互联网深度融合的新业态模式，在这个过程中不仅要加强对绿色农产品生产经营者的指导和培训，遵循绿色食品生产标准。同时，还需要建立和健全绿色农产品质量安全追溯制度，从源头上确保绿色食品和有机农产品的质量安全。

　　（二）以社会主义核心价值观为引领，促进乡风文明，在绿色农产品的网络营销中坚守“诚信”

　　推动乡村文化振兴，必须以社会主义核心价值观为引领。在传承乡村优秀传统文化的同时，建设邻里守望、勤俭自强、诚信友善的文明乡风。其中，“诚信”强调诚实无欺、信守承诺、言行相符，它体现了社会主义核心价值观对个人在道德行为层面的要求。不仅是公民的基本道德规范，同时，也覆盖了社会道德生活的各个方面。绿色农产品的营销也离不开“诚信”，其品牌信任，很大程度来自于生产经营者的“诚信”。特别是在网络销售的情境中，消费者对商品和卖方信息的认知受到局限，不确定性和风险都会增加。因此，坚守“诚信”在绿色农产品的网络营销中就显得更为重要。

　　参考文献：

　　[1]ChenJ,LoboA.OrganicfoodproductsinChina:determinantsofconsumers’purchasein-tentions[J].InternationalReviewofRetailDistribution&ConsumerResearch,2012(3).

　　[2]PerreaT,GrunertKG,KrystallisA,etal.Testingandvalidationofahierarchicalvalues-at-titudesmodelinthecontextofgreenfoodinChina[J].AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics,2014(2).

　　[3]倪学志.我国绿色农产品有效供给研究[J].农业经济问题,2012(4).

　　[4]于荣、裴小伟、唐润.基于食品绿色度和声誉的绿色农产品供应链主体协同模型研究[J].软科学,2018(1).

　　[5]段小力、杜为公、程若玉.绿色农产品"柠檬市场"的形成及其规避机制研究[J].农业经济,2020(2)

　　杨琛

《我国生态绿色农产品在线营销的理论逻辑与现实基础》

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