传播论文境外社交媒体对外传播及发现

　　境外社交媒体为中国对外报道打开了一个直接通向海外受众的通道，继续研究境外社交媒体的传播现象、传播规律对于对外报道有重大借鉴意义。特别要提到的是，以下只是简单划分，相互之间并不能截然分开，一条推特采用好，可能同时有几个因素使然。此传播论文只是选取各条推特最突出的特征，探究其反映的“吸引力”。

　　推荐期刊：《传媒观察》是新闻业务刊物。该刊强调舆论在现实生活中的作用，内容以讨论现实政治、经济、社会问题为主，并报道国际时事、地方通讯。主要栏目：媒介观察、热点聚焦、新闻改革前沿、争呜与探讨、精品回、新闻业务研究、新闻理论与实践、新闻追踪。

　　熊猫、长城、恐龙……推特、脸书编辑可以列举出很多类似的“杀手锏”。涉及这些主题的推文在境外社交媒体上几乎无一例外地被广泛采用。这些“杀手锏”背后有没有规律?

　　2013年2月，新华社对外部正式开始运行英文推特账号China Xinhua News和英文脸书账号Xinhua NewsAgency，截至2014年12月25日粉丝数量已分别达到125万和63万。

　　这两个账号不仅为对外英文稿件开辟直接与海外受众接触的渠道，而且也为传统英文报道提供素材，其所反映出的海外读者兴趣点非常值得对外记者思考、借鉴。

　　笔者于去年8月至12月在新华社对外部社交网络小组从事推特、脸书编辑工作，这四个月给了我对海外受众兴趣点进行再发现的机会。

　　我以2014年11月10日至12月9日一个月中的推特作为研究对象，这一个月内中国发生了许多重大新闻，例如北京举办APEC，周永康开除党籍移送司法，央行降息等。

　　由于社交媒体的互动性，海外读者对稿件或内容推送的感兴趣程度可以大致由“点赞、转发、收藏”等互动量体现。推特后台数据“阅读数量”、脸书“到达人数”等也是考察传播效果的重要指标，在此仅以推特互动量数据作为研究指标。

　　在这一时间段内，互动量较高(“点赞、转发”超过30次)的稿件共有182条。我将采用好的推特大致分为三个等级：转发、点赞量共超过70次的推特有28条，在50至70条之间的有38条，30至50条之间有116条。

　　哪些中国关键词特别受关注?

　　将182条推文大致梳理后，可以发现一些关键词格外受关注，其中一些具有时效特点，一些则是对外报道恒久不变的热词。比如：高铁、中俄、雾霾、熊猫、火箭、埃博拉、地震。出现这些关键词的稿件几乎采用都很好。

　　近年来，中国铁路建设飞速发展，中国和一些国家在铁路建设方面开展合作，中国高铁技术也在积极“走出去”。南北车合并、中国高铁输出墨西哥风波等事件海外受关注度极高。可以预见，在未来一段时间，有关高铁的对外报道关注度会持续升温。

　　和高铁类似的是“火箭”，中国几乎每次卫星发射，都会在境外社交媒体上引起受众积极反应。总体来说，中国在高科技领域的动态在海外都深受关注。

　　“雾霾”是中国在发展过程中遇到的重大挑战，又具负面性，相信与雾霾相关的新闻一直会受到海外关注。在所研究的182条高采用推特中，有7条与雾霾相关推文。　“中俄”和“埃博拉”属于中国与世界互动的新闻范畴。中俄两个大国的关系自然是全世界关注的焦点，中俄在能源等领域的合作等都会在境外社交媒体上引发热烈反响。埃博拉相关报道不仅契合今年埃博拉疫情流行这一议题，而且也反映出中国日益承担起国际责任。在推特与脸书上可以看到，与中国对外埃博拉援助相关的报道都广受关注。

　　“地震”等自然灾害是全人类的灾难，不分国界，地震造成的毁坏和在震中、震后闪现的人性光辉都是报道的重要素材。“熊猫”则是典型的中国符号，辅以萌图，传播效果自然非常理想。

　　哪些主题受关注?

　　除这些具体的关键词之外，境外社交媒体上所反映的中国热点按照主题可以归为几个大类：环境(如“雾霾笼罩中国首都北京”，转赞63次)、能源 (如“中国公布能源战略，非化石能源使用将提升15%”，转赞50次)、反恐(如中印联合反恐演习，转赞76次)、高科技(“未来中国运载火箭将全部使用清洁能源”，转赞95次)、宏观经济(“央行宣布降息”，转赞91次)、大型工程(“藏木水电站正式投产”，转赞70次)、人口政策(“中国生育政策放松，将会有80万中国夫妇生二胎”，转赞82次)，还有双边关系、珍稀动物保护、中国对外援助、考古、国防等。

　　普遍规律?

　　如果将互动量最高的推特(转赞超过70条)列出，分析这些推特对海外读者的“吸引力要素”，能够大致总结出一些有关海外读者兴趣点的普遍规律。

　　可以发现这些推特虽然主题不同，但受关注的原因有相通之处。单就内容而言，可以大致分为以下六类：

　　(一)对中国政治、经济、社会、文化发展有重大意义的事件。例如“周永康开除党籍、移送司法”“央行宣布降息”“中国批准新建四条铁路线”“中国生育政策放松，将会有80万中国夫妇生二胎”“西藏最大水电站开始运营，缓解西藏缺电压力”、“中国新型无污染火箭未来两年将投入使用”。

　　(二)涉及中国与世界互动的事件。外交、国际合作、在全球化背景下中国与其他国家产生联系的事件都属此类。例如“中国举办APEC”“中国高铁‘走出去’”“美国首发中国公民10年期赴美签证”“中印联合反恐演习举行”“瑞士太阳能飞机环球飞行将经停中国”。

　　(三)新奇的事件。与生活经验相去较大，具有独特、不可复制等特点的事件。例如：“一个在成都生活的意大利小伙每天背自制空气净化器上下班”“中国空军女歼10飞行员在珠海航展表演”“中国边境女警在东北零下20度低温下训练”。

　　(四)中国符号。中国在世界上广为接受、知名度高的人物、动物、风景、事件等，在所分析推文中，11月27日所发“功夫传奇李小龙诞辰74周年”采用极好，点赞、转发共达116次。与熊猫和长城有关的推文采用也很好，可见中国符号的国际影响力。

　　(五)国际议程。如艾滋病、气候变化、妇女赋权等全人类共同关心的话题，或者说联合国倡导的议题。中国在这些议题方面的发展成就也会引起海外受众的兴趣。例如“北京将全面禁止室内吸烟”这条推特转赞达79次。

　　(六)萌图、美图。新媒体的特点使得图片具有天然传播优势，萌图、美图更是如此，在这方面对外传播特点体现得并不明显，萌图、美图无国界。

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