投入产出视角下电商平台效率实证分析

　　内容摘要：本文将电商市场细分为B2B、零售、生活服务及跨境电商市场四类，将电商平台业务流程分为顾客响应及收益转化两个阶段，运用两阶段DEA方法对45家电商平台的两阶段效率分别进行测算。结果表明，电商平台顾客响应效率均值远高于收益转化效率均值，非有效电商平台多呈规模报酬递增，并根据测算结果提出电商平台应着力提升收益转化效率，合理优化配置投入产出资源，发挥平台规模效益，不同电商细分市场应解决各自发展痛点，不断提升平台效率。

　　关键词：电商;两阶段DEA;效率评价;投入产出

　　引言及相关研究概述

　　当前，电商成为促进产业结构转型和创新驱动发展的新载体和推动经济增长的新引擎。据商务部数据显示，2016年全国电商交易额达26.1万亿元人民币，同比增长19.8%，占全球电商零售市场39.2%。电商行业整体蓬勃发展，但仍存业内市场水平参差不齐等问题，不同电商市场中电商平台经营效率也存有差异。本文依据《2016年度中国电商市场数据监测报告》将电商市场细分为B2B电商市场、零售电商市场、生活服务电商市场及跨境电商市场，对不同细分电商市场中的电商平台效率进行分析并据分析结果提出对策及建议，为平台管理者决策、消费者选择、投资者风险规避等方面提供参考依据。

　　一、效率测算及分析

　　(一)阶段模型及指标选择

　　本文选用修正的CCR模型对B2B电商市场、零售电商市场、生活服务电商市场、跨境电商市场四个细分市场中的电商平台进行效率分析，在相关研究基础上构建出包括平台结构、平台影响、平台更新、平台安全、平台链接、访客规模、用户体验、平台收益八个维度的电商平台效率评价模型，如图1所示。顾客响应阶段是研究电商平台效率的第一阶段。选用平台总页面数、页面大小作为平台结构投入指标，平台影响选择百度权重、反链数、死链数三个指标，一周更新的页面数作为平台更新指标，平台安全通过安全测试得分指标来反映，选择平台点击量、人均浏览量作为访客规模反映指标，平台点击量取一个月均值，人均浏览量通过点击量与IP访问量之比进行计量，用户体验通过连通速度反映。收益转化阶段将顾客响应阶段的产出作为投入，将平台交易额作为第二阶段的产出指标。

　　(二)电商平台效率测算

　　本文在电商平台选择上参考《2016年度中国电商市场数据监测报告》中不同电商细分市场下的代表性平台作为样本进行投入产出效率评价。样本平台交易额之和占比均超过该细分市场总交易额的50%，因此样本具有一定代表性。样本平台指标数据通过站长之家、ALEXA、2016年度中国电商市场数据监测报告、2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告、2016年本地生活服务O2O白皮书获取。通过选取的45家电商平台在顾客响应阶段及收益转化阶段的投入产出指标数据，分别测算各电商平台两阶段效率。

　　二、平台效率提升建议

　　注重提升收益转化阶段效率。电商平台访客规模及用户体验是影响电商平台交易额的重要因素。据测算，顾客响应阶段效率均值远高于收益转化阶段效率均值，因此电商平台应当对平台结构进行优化、提高电商平台安全性、稳定性，提升平台更新质量及更新率以使平台用户拥有良好使用体验，获取顾客体验价值，电商平台可通过进行有效推广，加强平台影响力以扩大用户规模并增强用户粘性。

　　资源合理优化发挥规模效益。电商平台应当合理配置各类资源投入比例，在现有的技术基础上进行平台规模的调整，合理优化平台投入产出资源，提高电商平台的有效性。通过提高平台内容富裕度，减少无效外部链接，合理安排平台页面大小，优化平台内容，有针对性地进行平台更新，同时把控平台安全性，从而提升电商平台受欢迎程度及稳定程度，缩短连通耗时，增加平台点击量及人均浏览量，通过适当调整平台规模充分发挥电商平台的规模效益。

　　参考文献：

　　1、YangZF.WebsiteQualityandProfitabilityEvaluationinEcommerceFirmsUsingTwo-stageDEAModel[J].ProcediaComputerScience，2014，30(30)

　　2、胥洪娥，赵炳新.“互联网+”情境中企业IT平台效率评价研究——基于网络DEA模型的分析[J].华东经济管理，2016(8)

　　3、袁峰，陈俊婷，邵祥理.基于SBM-DEA的保险电商网站效率评价[J].保险研究，2015(3)

《投入产出视角下电商平台效率实证分析》

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