数字文化产业商业模式变革与财务战略匹配

　　【摘要】 文章基于数字文化产业新兴业态特征，提出了其商业模式变革特征。阐述了商业模式与财务战略的关系及结构性匹配的理论框架，并依据此框架，通过统计描述，对数字文化产业商业模式与财务战略的匹配关系进行了理论解析。选择2016—2018年数字出版、数字影音、游戏动漫和智慧旅游等数字文化企业为样本，以商业模式共识性要素为基础，以产业数字特征为引导，分别对投融资战略各自的纵向匹配和相互之间横向对应关系进行了描述分析。结果表明：数字文化产业商业模式变革与财务战略匹配总体符合逻辑对应关系，但是个别对应并不能完全覆盖与解释现实状况，存在形式匹配可能实质不匹配的问题。文章进一步分析了存在的潜在性问题，提出了数字文化产业商业模式与财务战略匹配的完善对策。

　　【关键词】 数字文化产业;商业模式;财务战略;匹配

　　一、引言

　　数字革命催生了共享、互聯等新业态，在很大程度上影响了文化产业的业态结构和资源结构，形成数字文化产业。数字文化产业是基于现代数字技术和设备，深度融合文化内容创意和设计服务创新进行创作、生产、传播和服务的文化产业新兴业态。数字文化产业的互联网化、智能化、产品服务的个性化和多样化，给满足客户需求带来全新的体验，直接导致了消费方式的变迁，也给商业模式带来了变革。

　　数字产业的商业模式改变了企业的经营方式，各种跨界资源和技术平台的合作结合，为企业创造新的价值提供了大量机会，同时也引发了企业业务与管理领域中全方位、全过程的融合建设需求，比如广泛存在与企业财务活动密切相关的内容。根据“业务决定财务，财务反作用于业务”的理念，财务战略的适配对商业模式实现具有重要作用。财务战略是对企业财务活动进行的长期性、全局性的资金筹资和使用方略，不同的业务模式会导致不同的财务战略选择，成为影响商业模式运行的重要因素。对于深深地根植于“技术”与“文化”融合的数字文化产业，商业模式变革需要适配的财务战略，才能支撑日渐增长的市值空间。目前对数字文化产业商业模式结构，以及与财务战略之间的关系尚不清晰，相关文献也较少。本文对这一问题进行研究，揭示数字文化产业商业模式与财务战略的匹配关系，为企业实践提供参考与借鉴，也有利于产业可持续化发展。

　　二、数字文化产业商业模式变革分析

　　(一)数字文化产业商业模式变革涵义

　　Kurt Matzler，Stephan Friedrich von den Eichen等(2018)以数字产业为例，基于颠覆性创新理论，将产业数字化转型分为数字产品、数字流程和数字产业商业模式创新三个层面。与数字产品、数字流程的局部创新相比，数字产业商业模式创新是通过改变客户的价值主张和重建商业网络和价值链来实现的。具体到数字文化产业，则以生产数字化、传播网络化、消费个性化等为特点，通过无处不在的数据化触点寻求与用户共生的广阔空间，利用对用户需求快速响应和消费者集体对文化内容的实时反馈进行业务重组和服务产品的创新，实现新的价值创造和价值捕获。代际性消费群体的成长和移动支付技术的突破，使网络文化消费者逐渐培养起了为网络产品付费的习惯，网络用户付费习惯的养成是“引爆”数字文化产业的导火索。据中商产业研究院数据。2018年，中国在线视频用户付费市场规模达到187.9亿元。通过付费消费，改变了文化消费的样态和传播方式，成为创造与传递价值的重要方式。这种双向互动、集体行动以及不断游走状态打破了此前封闭的、可预测的盈利方式，从单一的双边盈利向复杂的多边盈利转换，体现了数字文化产业商业模式的变革。

　　(二)数字文化产业商业模式变革的结构化阐释

　　目前关于商业模式研究的代表性观点主要有盈利观、价值观和交易观，尽管研究焦点不同，但都指向价值创造是商业模式的本质，完整系统的商业模式包含了价值创造逻辑和商业资源的有效协调，具体就是价值主张、价值创造和价值获取三部分。延伸到财务视角，商业模式与企业财务存在天然联系，二者预期目标具有同质性，都是实现企业价值创造。Mark Johnson，Clayton Christensen和Henning Kagermann(2008)概括出了较为经典的财务视角商业模式三要素：即：核心资源和业务流程、盈利模式、价值定位。王东升(2016)采用概念导向研究范式，归纳出财务视角的商业模式研究三维度，即资源配置、盈利模式和价值创造。其逻辑关系为：资源配置是构建商业模式的基础和前提，表现为企业如何配置资源才能获取利润进而实现价值;盈利模式是价值创造的手段，即确定企业价值获取的方式;价值创造是商业模式的基本导向和终极目标，即为顾客创造价值进而实现自身价值。以上财务视角商业模式的三要素和三维度基本同义，而三维度的表述因其结构式、可量化特点得到更广泛认同。本文以此为基础，进一步研究数字文化产业的商业模式特征。

　　三、数字文化产业商业模式与财务战略对应框架

　　不同的商业模式决定不同的财务战略，财务战略是商业模式实现的基础与保障。财务战略作为一种职能战略，既是总体战略的一部分，又具有相对独立性，财务战略内容包括投资战略与筹资战略。关注企业的焦点是资金流动，因此基于资金流动的划分标志，可以将营运资金战略解读为内部投资战略，收益分配战略解读为内部筹资战略，这种划分具有综合性和简洁性特征，也使“二因素论”具有广泛的可接受性。

　　为了准确把握商业模式实现条件，需要建立商业模式与财务战略之间的联系，二者实现有效对接。遵循“商业模式决定财务战略”规律，可按照“商业模式→投资战略→筹资战略”的逻辑关系进行连接。数字文化产业商业模式可以在共识性商业模式基础上进行产业特征详解，以此构建数字文化产业商业模式与财务战略的对应框架。

　　(一)商业模式与投资战略的对应

　　根据商业模式中“资源配置、盈利驱动、价值创造”的结构性要素，其投资战略应包括：投资类型(轻重类型、结构)、投资时机(周期、期限)、投资目标(经营风险与收益平衡)。二者对应关系如下：一是资源配置要素与投资战略的对应。资源配置要素要解决价值创造的前提和基础，投资战略与其对应体现在投资类型上。二是盈利驱动要素与投资战略的对应。盈利驱动要素要发现和挖掘盈利驱动的源泉，谁是目标客户决定了企业的收入驱动模式;怎样获取利润决定了企业的利润驱动模式。投资战略与其对应可体现在投资时机和投资期限上。三是价值创造要素与投资战略的对应。价值创造要素要解决价值创造模式，体现企业价值推动力是倚重“回报驱动”还是“成长驱动”。价值创造模式决定了企业投资战略中的投资目标。投资目标体现收益与经营风险的平衡，同时投资模式、投资期限也综合影响经营风险。

　　(二)商业模式与筹资战略的对应

　　财务视角的商业模式中，筹资战略与商业模式是间接关系，而主要取决于投资战略，对应的筹资战略确定为：资本结构(筹资类型、资本期限)、筹资来源(来源、方式)、筹资风险目标(经营风险和财务风险平衡)。在商业模式结构性要素约束下筹资战略与投资战略的对应关系如下：一是资源配置要素与筹资战略的对应。资源配置要素确定投资类型和结构，与其对应的是资本结构，可以形成三种模式，即保守型、激进型和适度型。二是盈利驱动要素与筹资战略的对应。盈利驱动定位直接决定了投资战略的投资周期与期限，与之对应的是筹资战略中的筹资来源与方式。三是价值创造要素与筹资战略的对应。价值创造要素定位于企业价值推动力驱动模式。受其约束，融资战略要对投资目标的经营风险与融资产生的财务风险进行平衡，同时资本结构、筹资来源也综合影响财务风险。

　　投融资战略之间还具有互动影响，如投资类型间接决定了融资来源与方式，投资期限间接决定了资本结构等，限于篇幅，本文不再展开分析。

　　综上，数字文化产业商业模式与财务战略的对应关系如下页图2所示。

　　四、数字文化产业商业模式与财务战略匹配的完善对策

　　(一)以轻资产资源支撑价值定位和盈利模式

　　在核心资源和业务流程上数字文化产业最重要的资产是轻资产，相关资源为品牌、客户、渠道、供应链、人力资本等。企业应以知识产权战略为主导，以轻资产资源为核心，以数字化技术应用为手段提升企业IP变现能力，稳定支撑价值定位和盈利模式，获得竞争优势，创造企业绩效。

　　(二)构建数字文化产业的主导型盈利模式

　　未来付费消费应成为数字文化产业的主导型盈利模式。对于数字文化消费相关企业来说，增强用户使用粘性，是把吸引力转换成实际价值的重要前提。因此需要多元且成熟的商业模式创新，持續性地吸引线上流量和线下消费者体验。通过提供数据分析与服务，以广告收入和用户对内容产品付费消费获取收入作为价值创造的主要来源。通过开发出各类衍生产品，实现多元经营，布局产业链保证企业的盈利持续性。

　　【主要参考文献】

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