基于消费者行为的营销服务体系构建

　　内容摘要：随着市场经济的快速发展，消费者的消费行为更加多元化，在此情况下，相关企业的市场营销已经不再是单纯的产品推广，而是利用大数据技术对消费者行为进行分析，在此基础上创新传统营销服务体系，并借此影响消费者行为。然而，针对消费行为进行分析是一项较为复杂的工作，主要涉及心理学、行为学、经济学、计算机学、营销学等相关专业学科理论知识，通过数据模型仿真分析等，明确不同因素对消费者行为的具体影响，从而为营销服务体系构建提供科学依据。

　　关键词：消费行为；大数据；营销服务；行为分析；市场营销

　　现代科学技术的发展，推动了互联网技术、信息技术等在社会各领域的广泛应用，其中就包括以消费者行为分析为核心的企业营销服务模式创新与现代营销服务体系构建。在产品的生产、流通、销售等环节中，消费者直接参与的也只有最终的销售环节，但是，从市场营销的角度来看，营销服务在产品生产之前就已经开始，并以满足消费者的需求为最终目标，对于大多数企业，消费者是产业链条的终端，是产品价值最终体现的“裁判”，所以，在市场营销服务体系构建过程中，应强调消费者的主体性，并通过消费者行为分析，持续优化营销服务体系，使得市场营销服务更加具有针对性、科学性。

　　消费者行为概述及影响因素分析

　　（一）消费者行为概述关于消费者行为的分析，可追溯至20世纪初期，美国相关学者就传统消费理念进行了详细分析，并在广义层面上明确了消费行为，即由个人直接参与的，能够获取或者是使用经济财务的相关活动，具体也包括在相关活动过程中的个人主观判断，并最终以个人消费行为进行体现。

　　（二）消费者行为影响因素分析

　　针对大多数消费者来说，影响其消费行为的因素较为广泛，其中，主要包括主体差异、群体效应、消费心理三个方面。

　　首先，主体差异。由于不同消费者的个人需求与消费心理之间存在着不同程度的差异，因此，在实际消费过程中，消费者的目的也就有所区别。并且，作为影响消费者行为的核心因素，主体的存在具有一定的可量化性，并在消费者行为影响因素分析中起着决定性作用。

　　其次，群体效应。所谓群体效应，是指消费者在消费过程中缺乏主体意识下的个人判断，而是服从“多数原则”进行消费，在实际消费过程中，群体效应较为普遍。并且，群体效应中的消费者有着较强的同质性，如年龄、性别等，因此，作为消费者行为的影响因素，群体效应可用于特定消费群体的消费行为分析。

　　最后，消费心理。消费者在进行消费的过程中所表现出的心理活动被统称为消费心理，消费心理的建立不仅与其个人需求有关，同时也会受到环境、产品等相关因素的影响，如环境的整洁度、产品包装设计等，由此则决定消费者是否购买，以及如何购买等。

　　相比较来看，主体差异与群体效应对消费者行为的影响具有较强的稳定性，心理层面上的变化导致消费心理具有较强的不确定性，因此，关于消费者消费心理的分析具有一定的难度。但是，基于消费者行为分析的营销服务体系构建的重点则是最大限度的迎合消费者的心理。

　　基于消费者行为分析的营销服务体系构建

　　依托于传统营销服务体系，以及新形势下营销模式的不断变化，加快推进现代营销服务体系的构建是市场经济发展的必然要求，也是企业得以生存的关键。从科学发展观的角度分析，围绕消费者行为的营销服务体系构建应明确其构成要素，以及对相关构成要素进行科学管理，最大限度发挥营销服务体系的作用。

　　（一）消费者消费者是营销服务体系构建的“中心”，也是营销服务的主要对象，根据消费者的实际需求，营销服务可以关联至售前、售中和售后整个过程，因此，准确把握消费者的需求对营销服务体系就显得尤为重要，这也是满足消费者多层次、多元化消费服务需求的关键。然而，关于消费者的主体地位应明确其需求的准确性，这就对市场调研工作所获取信息的有效性提出了较高要求。所以，消费者的主体地位是以市场调研为支撑，在现代营销服务体系构建过程中，如何实现大数据技术的合理利用成为新时期营销服务体系构建的前提。

　　（二）产品

　　产品是企业与消费者建立关系的“桥梁”，是营销服务体系构建的实体部分，传统营销服务理念中的服务内容是以产品为核心，缺乏深层次的服务认知，现代营销服务体系强调消费者需求与产品之间的相关性，所以，作为营销服务体系重要组成部分的产品来说，其能够称之为产品，是其能够对消费者的行为产生影响，否则，就无法称之为产品。

　　除产品的实体属性外，产品的服务作为营销服务体系中非物化的部分，其能够直接影响消费者的行为，对此，企业在不断提高产品质量的同时，也通过树立良好的品牌形象，并进行品牌营销，强化细节服务，使品牌的价值在营销服务中得到体现。

　　现行营销服务体系的缺失

　　营销服务体系建设直接关系到企业的可持续发展，受传统营销理念的影响，以及在思想意识形态方面缺乏对营销服务的高度重视，以至于现行营销服务体系存在诸多缺失，具体表现在以下几个方面：

　　（一）营销服务体系构建主体不明确

　　营销服务是以消费者为核心，完成企业与消费者之间的沟通，因此，明确营销服务体系构建主体对企业的运营发展有着积极的影响。然而，在企业营销服务体系的构建过程中，“产品本位”意识较为明显，由此，则忽略了消费者的主体地位，并对企业整体市场决策与产品生产等造成了不同程度的误导。

　　（二）营销服务响应机制滞后

　　营销服务体系具有一定的动态性，随着市场需求的变化，营销服务需要进行实时响应，从而不断进行体系优化，提高企业的市场竞争力。但是，在传统营销服务体系的构建过程中，由于缺乏科学的响应机制，导致营销服务体系的自我优化速度无法跟上市场需求的变化，最终对企业市场销售等相关工作产生了不同程度的影响。

　　营销服务体系的构建

　　消费者是企业市场营销服务的主体，因此，营销服务体系的构建应围绕消费者行为展开，并根据消费者行为的特殊性，综合考虑影响消费者行为的具体因素，为营销服务体系的构建提供科学的指导。在新的市场环境下，基于消费者行为分析的营销服务体系构建应在符合市场规律的情况下，发挥大数据技术的优势，促进营销服务体系的科学化。

　　结论

　　消费者行为是以个人需求为主的消费意识的直观体现，由于个体差异等因素的存在，这对企业营销服务体系的构建提出了更高要求。营销服务体系构建是一个相对复杂的工作，在对消费者行为进行分析的过程中，应综合其他影响因素进行系统分析，如此，才能够保证营销服务体系在企业发展中的作用发挥，提升企业的市场竞争力。

　　参考文献：

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　　吴雨桐

《基于消费者行为的营销服务体系构建》

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