经济类职称征稿消除礼品顾客价值偏差的途径

　　摘要：在礼品市场上，由于买用分离、消费偏好差异以及还礼成本高等原因，导致礼品的收受者、赠送者对同一件礼品所感知的顾客价值会有差异。这种差异会导致收礼者的福利出现净损失、人们更愿以礼金代替礼品等情形。为消除收、送礼品双方的顾客价值差异，需要提升产品的品牌知名度，以降低送礼成本，提升送礼者、收礼者的收益;提升产品的内在质量以提高收礼者的收益和降低送礼成本;赋予礼品文化内涵以提升收礼者的收益。

　　关键词：礼品 顾客价值偏差 品牌 质量 文化

　　中国是个礼仪之邦。除了众多仪规礼俗外，与这个称呼相对应的礼品消费量也很庞大，用作礼品的种类繁多，日常生活用品、耐用消费品、金银首饰等均能作为礼物相送;礼品的赠送目的也千差万别，在多种场合，我们都可以见到礼品的身影。从礼品收、送者之间送礼的目的来划分，礼品主要有礼尚往来型、功利型、亲情型、自购型等。本文仅涉及礼尚往来型礼品，其他类型的礼品均不涉及。顾名思义，所谓礼尚往来，就是收礼者也是未来的送礼者，当其在收到礼品后，会在未来以同样或其他名义回赠礼品给送礼者。

　　1.礼品收、送者对礼品的顾客价值会产生偏差

　　在礼品市场上，礼品的收受者、赠送者对于同一件礼品所感知的顾客价值会有差异。按照市场营销学的相关理论，顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额。从送礼者方面来说，其向礼品收受者让渡了礼品的使用权，这时送礼者的价值体现在：赠送礼品时的愉悦、未来获得回赠礼品的收益;其成本是现金支出、挑选礼品所花的时间精力、对收礼者关于礼品态度的担心等。从收礼者方面来说，其顾客价值体现为：礼品的使用权及其收益;其成本是还礼时的现金、时间和精力支出等。对于同一件物品，收礼者、送礼者的收益、成本的构成要素有异，而且顾客价值量也是不同的，即对于礼品的收受者、赠送者来说，其顾客价值是不对等的。一般而言，收礼者对于礼品的感知价值要低于送礼者所认可的价值。在现实生活中，礼品回收时的价格要低于甚至远远低于同类产品的市场价格，即是收礼者对礼品认可价值低的具体表现。

　　礼品收、送双方对礼品价值感知差异的原因，一是由于出现了买用分离，即通常所说的买的人不用、用的人不买的情形。买用双方的价值观念、知识结构、认知水平等皆有差异，导致礼品的买、用双方对礼品的顾客价值产生认识偏差。如果部分礼品是由对方家人使用的，那么会进一步加剧顾客价值的异差。二是由于存在消费者偏好的差异，送礼者喜爱的物品不一定就是收礼者所喜好的，在这种情况下，会导致收礼者感知的价值低于送礼者感知的价值。三是还礼成本高。收礼者要考虑还礼的问题，多了不甘心，少了又拿不出手，左右为难之际，其心理成本自然增加，从而降低了收礼者的顾客价值。

　　礼品收、送者对礼品感知价值的差异，会带来不良影响，体现在：一是发生收礼者的福利出现净损失的情况。收礼人同时还是未来的还礼人，如果还礼时礼品的价格与收到礼品的价格一致，而由于收到的礼品的感知价值偏低，我们就可以得知其产生了福利损失。这与我们花一定价钱买到一件自己并不喜欢的产品的情形毫无二致，而且这种福利损失我们没法逃避，除非我们不收、赠礼品。二是人们更愿以礼金代替礼品，但收礼者拿到礼金后，并不一定用于消费。由于顾客价值的偏差、送礼和还礼成本的高企，礼品达不到令人满意的传递友谊的效果，人们会更多地选择以礼金替代礼品。赠礼金不仅解除了挑选礼品的烦恼，而且收礼者收到多少礼金是一目了然的，还礼时不必多操心，来多少就回赠多少，也可以随着时间推移和收入水平提高而水涨船高地提高礼金数。虽然从经济学的角度来说，直接赠送现金能提高收礼者的效用程度，但这不利于商品经济的发展和企业产品的销售。企业进行生产经营的目的，就是为了让人们更多地以各种名义(包括以礼品的名义)进行消费，以满足消费者多方面的需求。

　　2.品牌、质量、文化等是解决礼品感知价值差异的有效途径

　　要想解决礼品收、送者对于礼品顾客价值的感知差异问题，可从成本和收益两方面考虑：一方面让礼品能物超所值，另一方面使送礼成本下降。可以从礼品的设计、广告宣传、品牌建设等方面着手进行。本文认为，应主要通过强化礼品的品牌建设、提升礼品的内在质量和赋予礼品以文化内涵，来消除礼品市场上的顾客价值差异，并提高顾客价值。

　　2.1提升产品的品牌知名度

　　送礼者作为购买者，是通过品牌知名度的高低来挑选商品的。品牌知名度高的产品其市场认可度高，能减少送礼者搜寻、挑选礼品的时间和精力，降低送礼者送出礼品后怕礼品不被喜欢的担忧，因而能降低送礼者的成本。在提高收益方面，品牌知名度高的产品其效用高，能满足人们自我价值实现等较高层次的需要。对于爱面子的中国人来说，在收礼时能收到一款国内、国外的名牌产品是一件十分荣光的事情;同时，对于送礼者来说，也能获得更高的满足感。在通过设计、广告、公关等方式提高品牌知名度的基础上，要注意品牌定位，即相对于什么人、在什么地区进行礼品的销售。精准的品牌定位，是产品作为礼品开拓市场时的重要一环。礼品的设计、功能、外观、包装乃至于品牌名称等，都要符合礼品使用者的心理，如送给小学生的书包，必须要让小孩子喜欢;送给老年人的礼品，必须能满足老年人健康、长寿、得到尊重等的心理。

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