电商平台生鲜荔枝销售特征分析与启示

　　摘要：荔枝电商的发展对于荔枝产业的发展产生了深刻的影响，了解荔枝电商营销的特点对于荔枝品牌建设、优化行业标准以及提升产业链从业人员的收入、加强荔枝产业链各环节的深度融合都具有重要意义。以2017年7月淘宝天猫、京东、顺丰优选3个生鲜电商平台313份正在销售的线上荔枝店家数据为依据，分析不同电商平台中生鲜荔枝销售品种、销售价格、销售地区、包装特征、物流配送公司、营销语言6个基本特征。并针对电商平台上存在的荔枝销售品种相对集中，主要销售妃子笑、桂味等品种；不同电商平台相同荔枝品种销售价格差异较大，且远高于同期线下价格；销售包装以简包装为主；生鲜电商卖家注册地主要分布于主产区等特征，提出重视与电商平台合作、重视与荔枝产区的合作及错位营销、重视与生鲜物流企业的深度合作以及重视“绿色环保”理念营销等启示，以期提高生鲜荔枝销售商的收入与竞争优势，从而促进荔枝产业的持续健康发展。

　　关键词：农产品；生鲜；电子商务；荔枝；销售；可持续发展

　　随着电子商务的快速发展，生鲜农产品电商模式越来越受到商家和消费者的青睐［1］。销售方式的改变，不仅为消费者提供了多样的选择，也为农户的农产品进入市场提供了更广阔的空间。据中商产业研究院发布的《2018—2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》数据显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达至2158亿元。互联网经济的发展以及我国冷链物流的日益完善，使得生鲜农产品销往全国各地成为现实［2］。生鲜荔枝电商经营开始于2014年，是最早的农产品电商经营品种之一。

　　1调研方案与样本特征

　　1.1电商平台的选取

　　根据中国电子商务研究中心的划分标准，我国目前的生鲜电商大致分为4种模式：一是以天猫、京东为代表的综合型平台电商模式；二是以沱沱工社、菜管家为代表的垂直电商模式；三是典型的O2O电商模式，如本来生活、优菜网等；四是传统企业触网，例如永辉超市、沃尔玛等传统零售企业接触生鲜电商［5］。根据生鲜电商平台的特点与市场影响力，本研究选取淘宝天猫、京东，顺丰优选3个电商平台作为研究对象。

　　1.2数据搜集方法

　　由于各平台中网店数据量庞大，本次调查使用了爬虫技术对各网站数据进行了检索与收集。数据收集时间为2017年7月，共爬取了淘宝天猫平台中销售生鲜荔枝店铺225家，京东平台销售生鲜荔枝店铺74家，顺丰优选平台销售生鲜荔枝店铺14家，共计313个样本。

　　2不同电商平台生鲜荔枝销售特征

　　2.1电商平台生鲜荔枝销售品种特征

　　销售生鲜荔枝品种数据显示，在淘宝天猫平台中销售生鲜荔枝的225家店铺中，所售的生鲜荔枝涉及7个品种，其中，被店家销售最多的品种前3位依次为妃子笑、桂味、糯米糍。在京东平台中，店家销售最多的生鲜荔枝品种前3位依次为妃子笑、桂味、白糖罂。在顺丰优选平台中，18家电商销售的生鲜荔枝品种前3位依次为桂味、糯米糍、无核荔（表1）。由表1可知，3个电商平台中，生鲜荔枝店家售卖前3位的品种依次为妃子笑、桂味、糯米糍，分别占有效样本的29.4%、24.9%及17.9%。且不同电商平台销售的生鲜荔枝品种相对比较集中，所涉及的荔枝品种均为我国荔枝产量前10位的品种。

　　2.2电商平台生鲜荔枝卖家注册地发货地分布特征

　　根据生鲜电商的交易特点，本研究将“卖家发货地”与“卖家注册地”等同。另由于顺丰优选平台没有对生鲜荔枝卖家注册地以及发货地进行注明，所以此处不做讨论，故涉及到电商平台中的生鲜荔枝卖家注册地的总样本量为299家。从表2可以看出，在淘宝天猫平台的225家生鲜荔枝销售商中，若按卖家注册地的分布地区来划分，卖家注册地在华南地区的最多，共涉及152家，其中广东110家、广西28家、海南14家，三地共占总样本的77.3%。若按主产区与非主产区来划分，淘宝天猫平台中生鲜荔枝卖家注册地以主产区为主，有194家，占总样本的86%。可见，在淘宝天猫平台中的生鲜荔枝销售商注册地主要以荔枝产区为主，且广东省开设生鲜荔枝电商网店的数量明显高于其他省份。若按覆盖面积来划分，淘宝天猫平台中，卖家注册地一共涉及我国4个直辖市、2个自治区、13个省，共覆盖全国47.4%的面积。

　　3结论与建议

　　3.1研究结论

　　通过分析淘宝天猫、京东、顺丰优选3个电商平台销售生鲜荔枝时品种、价格、卖家注册地、合作物流配送公司、营销语言及包装等因素，得出以下结论：（1）荔枝销售品种主要以妃子笑、桂味、糯米糍为主。结合2017年我国荔枝主要品牌产量特征，发现3个电商平台生鲜荔枝销售以产地主导型为主，产地的种植面积和产量决定了电商卖家的销售品种。（2）卖家注册地主要以荔枝主产区为主要区域，且广东省最多。广东、广西、海南、福建是我国主要的荔枝主产区，4个电商平台的卖家注册地多在此，可看出生鲜荔枝的销售主要是生产者推动型，且生产者和经营者可能为一体。

　　3.2对策建议

　　结合不同电商平台生鲜荔枝销售的特征，针对生鲜荔枝生产者、销售商提出以下建议，以期提高生鲜荔枝销售商的收入与竞争优势，从而促进荔枝产业的持续健康发展。（1）拓宽“荔枝商品”内涵［8］。对于生鲜荔枝生产者和销售商而言，拓宽“荔枝商品”内涵是提升收入的主要路径之一。拓宽商品内涵，不应只局限于荔枝实物本身，还应注重提升荔枝的内在文化，以文化促销售，同时还可以通过荔枝产品的包装设计、营销语言等方面来体现荔枝产品独特的文化内涵。荔枝生产者还可以通过与政府相关部门合作，打造“荔枝文化游”等活动，打造一批融荔枝文化、民俗文化及休闲度假等为一体的旅游路线［9］，提高荔枝商品的知名度，以带动荔枝旅游产品的销售收入。（2）重视与电商平台的合作。相比于荔枝产品自身的品牌，消费者在选购生鲜荔枝时，更注重电商平台的品牌。因此，在打造荔枝品牌时应重视与电商平台的合作，并重视对其供应链的管理。且在进行生鲜荔枝电商销售时，销售商应根据不同电商平台而制定生鲜荔枝销售价格，以提高荔枝生产者、销售商的收入。

　　参考文献：

　　［1］谭本艳，文雅.中国生鲜农产品电商发展的现状与对策［J］.世界农业，2016（3）：181-184.

　　［2］胡建淼.我国生鲜农产品冷链物流发展存在的问题与对策［J］.改革与战略，2017，33（5）：82-84，93.

　　［3］齐文娥，陈厚彬，李伟文，等.中国荔枝产业发展现状、趋势与建议［J］.广东农业科学，2016，43（6）：173-179.

　　［4］齐文娥，黎璇.2017年中国大陆荔枝产业发展状况分析［J］.荔枝龙眼产业经济通讯，2017（3）：1-14.

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