医学职称论文范文浅析老年报业医药类广告

　　本篇文章是由《中华航空航天医学》(季刊)创刊于1990年，是中华医学会主办、中国科学技术协会主管的以航空航天医学为主要研究内容的综合性学术期刊，每季度末月出版，国内外公开发行。

　　[摘要】2013年，随着国家工商总局等部门印发虚假广告专项整治的通知后，大量违规医药保健类广告被禁，受此影晌，老年报流失了广告客户。本文以此为选题，在新的国家政策背景下，从老年报业经营现状的分析和老年如何解困的对策这两个角度论述，以期对老年报的经营和发展有所助益。

　　[关键词]老年报业，医药类广告，老年人

　　2013年对于老年报业来说，无异于经历了一场寒冬。2月28日，国家工商总局等十三个部门印发《关于2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》的通知，加强对医疗、药品、保健食品等广告(以下简称医药保健类广告)的整治和审核监管，致使大量违规医药保健类广告被禁，这对以医药保健类广告为主要经营收入来源的老年报业带来了极大的影晌，全国老年报的经营收入大幅下滑，甚至直接导虱多家老年报亏损。

　　一、老年报业经营现状堪忧

　　1.过度依赖医药保健类广告，收入来源单一事实上，老年报业过度依赖医药保健类广告的情况长期

　　存在。作为老年报业最主要受众的老年人，具有重视健康养生、信息在取渠道狭窄、对报纸格外信任等特点，因此，医药保健类广告格外青睐老年类报纸。自上世纪八十年代，第一家老年报诞生以来，医药保健类广告便成为老年报业最直接且轻松在得的经济收入来源，成为老年报业最坚实的经济后盾。大多数老年报社每年经营收入约有80%-90%来自医药类广告。老年报业经济与医药保健类广告的投放常年呈正相关。

　　但医药保健类广告的违规率之高有目共晤，国家每次对虚假广告加强监管后，医药保健类广告受到的影晌都最大，老年报业经济也随之会受到波及。2005年，国家出台《虚假违法广告专项整治方案》整治医疗广告乱象，工商管理部门加大了对虚假医疗广告的打击力度，就致使老年报利润全面下滑，老年报业经济遭受重创。2013年2月28日，国家工商总局等十三个部门印发《关于2013年虚假违法广告专项整洁工作实施意见》的通知，加强对医疗、药品、医疗器械、保健食品等关系人民群众健康安全和违法问题易发多发的重点类剧广告的整治，并强化措施，加大监管执法力度，严格加强对医药类广告的审核监管。此次监管力度重大、时间更长，从年初基本上延迟到第三季度，彰显了政府坚决整治医药保健类广告乱象的决心。这对老年报业带来极大的影晌，直接导致全国老年报经营收入的大幅下滑。以全国唯一的国字头老年报《中国老年报》为例，截至2013年11月，广告收入与去年同期相比下降了50%。而一些地方涉老部门主办的老年报的经营状况更是难以为继。随着医疗保健类广告监管成为常态，必将引发老年报业的全面危机。

　　2.底子薄、小散乱、抗风险能力差除了经营来源单一，小散乱、底子薄、抗冲击能力差也

　　是老年报业存在的普遍问题。目前，中国报业协会全国老年报分会共有会员单位29家，其中拥有国内统一刊号的25家，拥有国内邮发代号的1家，与日报共用刊号的1家，拥有内部行刊号的老年报4家。老年报业整体编制人数共计500余人，实际在岗人数约700人。除10家报纸有报业集团背景，大多数老年报都由涉老部门主管主办(民政部、老龄委、老干部局、老年大学等)。截至2013年5月，1家被明确为时政公益类报纸，9家老年报已经转企政制。但不论转制与否、身份如何性质如何，老年报业大都自己自足、自负盈亏，没有得到国家或主管主办单位的补贴。个剧小型老年报规模只类似一个编辑部，没有独立财务，经营收入仅够维持基本运转。规模差。在激到烈l的传媒大潮申单打独斗、自给自足，让老年报业举步维艰。

　　3.竞争日趋激烈，市炀份额不断被抢占老年报业面临的竞争也愈发激烈。2012年度老年报业总

　　发行量近500万份，广告总额突破1亿元。就内部而言，近年来，老年报业大都以省为区域、j步老渠道内发行的模式速渐被打破。目前，面向全国发行的老年报已有5家，除了唯一的国家级老年报《中国老年报》外，还有《老年日报))((益寿文摘))((老年文摘))((快乐老年报》等4家跨省发行。而辽宁、江苏、新疆等多个省(自治区)出现两家以上老年报共存的情况。在老年报业内部竞争愈演愈烈的同时，随着人口老龄化进人的加快，主流媒体、都市类媒体、健康养生类

　　报纸也纷纷把目光投向老年群体，创办专门面向老年人的报刊、版面、栏目，抢占市炀份额，让传统老年报面临更大的生存压力。

　　二、老年报业如何解困大多数老年类报纸过度依赖低端医疗保健类广告、经营

　　收入来源单一、抵抗风险能力差的情况长期存在，虽引起业

　　内普遍重视，但仍未有突破性改变。老年类报纸如何改变现状、增强抵御风险能力，如何转型升级，尝试拓展新的创收渠道、寻求新的经济增长点，2013年的广告寒流再次为老年报业

　　敲晌了警钟，逼追整个行业大刀阔斧、创新求变。那么，老年

　　报业如何寻求新突破?以下是笔者一点浅显的思考。

　　1.加强审核，破釜沉舟，全力拓展H清洁H广告源医药类广告普遍存在缺乏严格审查、夸大疗效甚至欺

　　诈消费者的情况。刊登此类广告虽短期内可获取显著的经济效益，但长期来看直接影晌到老年报业的公信力。2013年3•15期间，国家工商总局曝光的刊登严重违法药品广告的全国25家报纸中有9家老年报，这对整个老年报业造成极大的负面影晌。老年报业要增强媒体的社会责任和自律意识，一方面要着力规范广告经营管理，自觉加大对于医药类广告的审核力度，根据国家相关要求避免刊登虚假夸大的医药类广告，维护自身公信力。另一方面要创新广告经营机制，不断拓宽广告渠道，积极开发非医疗保健类u清洁"广告的创收工作为度。比如根据老年人的服务需求，开拓服务信息、旅游、理财、老年地产、法律、商贸、收藏等内容的广告。切实根据老年人身体需求，开辟轮椅、爬楼机、老年护理用具等产品的广告。进一步增强版面服务功能，根据老年人关注热点，刊登老年文化、儿童教育书籍、儿童用品等方面的广告。还可以根据广告市场变化情况灵活调整价格，促进广告收入增长。

　　2.固本强根，精耕细作，进一步抓好发行创收老年报不同于其他都市报，多属于薄报，少零售，大都整年订阅，发行周期也相对较长，发行尚可盈利。因此，积极寻求发行量的新突破，也是盈利的重要渠道。老年报业一方面要进一步精耕细作，突出行业权威和专业晶质，做深做好老年人最关注的健康养生等传统内容，培养读者的阅读依赖。同时要不断满足老年群众日益增长的文化需求，根据时代特点不断调整内容和定位，迎合老年受众新增需求，不断开辟新栏目、新版面，送上更时尚、全面的文化大餐。比如开辟心理咨询、理财保险、收藏鉴赏、新媒体运用、隔代教育等方面的版面和栏目，满足老年读者的新需求。另一方面要寻找更加科学合理的营销策略，促进发行创收。比如跨省发行的老年报借鉴《益寿文摘》在全国设立多个分印点，实施区域代理，进一步促进报纸的有效发行。积极公关，努力成为所在省甚至全国重点订阅零售报刊，打入农家书屋等政府采购项目，保证发行量稳增。还可己通过适当提价，提高发行利润。比如2013，就有5家老年报以增期或扩版为由提升了售价，其中，最高的《册江老年报》报价提高了50%，大都取得了良好的收益。

　　3.挖资源，搭建桥梁，通过对接服务创收随着人民生活水平的日益提高，老年受众的文化需求和消费能力也在不断提升。这给老年产业、养老服务业等都带来了新的生机。但老年人在取信息渠道不畅，老年人与涉老产业、服务业需求和产出的不对接，使得老年人的需求很难被满足，同时也制约了涉老产业、服务业的发展，而这恰恰给老年报业带来了商机。老年报业可充分利用自身优势，深度开发和整合自身资源，搭建起老年读者与老年产业信息对接的桥梁，对企业资源、老年读者资源、j步老单位资源及发行渠道资源等进行二次甚至多次开发，通过资源整合、重组、搭建平台等多种形式，在取经济效益。一是深度整合读者资源，通过开展读者问卷调查、组建读者俱乐部等形式，了解并细分读者需求，把同等需求的老年群体集中在一起，建立数据库。再利用这些受众资源，吸引相关企业合作，开发老年旅游、涉老培训11、出版回忆录作品集等项目。二是积极尝试开发广告客户，变单纯刊登平面广告收益为立体营销在利。通过刊登软广告、专版宣传等形式为老年受众提供养老服务、家政服务、文化服务与老年产品等信息，还可利用版面直接参与老年用品等商品或服务的销售，向企业提取分成，实现服务效益、社会效益与经济效益多丰收。

　　4.经营品牌，加强创意，策划开展各类活动创收报纸是内容产业，报业经济是影晌力经济，老年报业也可利用自身的晶牌影晌力，通过组织活动创收。一是策划开展各类文化活动。比如组织大型文化活动、老年笔会活动、老年摄影展、老年读书节、老年体育赛事等各类活动，在活动中需求商机。像中国老年报的H中华不老城H已经成功打造成集文化、旅游为一体的知名老年品牌活动。二是根据时政热点策划知识竞赛答题、征文等活动。比如开设以十八大、十八届三中全会、新修订《老年人权益保障法》等内容为主题的知识竞赛答题。调动全国的涉老单位、老干部、社会老人参与，配套销售报纸答卷、配套教材。三是策划新闻报道活动和新闻社会活动。像《光明日报》策划与中央电视台合作开展的H寻找最美乡村女教师"活动，引起了极大的社会反晌，在提升品牌影晌力的同时，扩大了报纸发行量，同时得到了赞助商上亿元的赞助，实现品牌效益、社会效益和经济效益三赢。老年报业可以加以借鉴，主动抓住或制造老龄社会"热点"话题，策划涉老公益性新闻系列报道活动和新闻社会活动，推动社会各界进一步帮助和关爱老年群体，解决老年人的实际困难，提升老年报业的公益形象和影晌力，同时将公益活动与商业营销无缝对接，产生巨大的文化和经济能量。

　　5.公益为先，抱团取暖，继结争取国家政策资金扶持老年报业无论在集中度上、规模上、实力上、竞争力等方面，与其他新闻行业报纸相比，都属于弱势媒体，要想拓宽经营渠道，面临着更多的难题。而老年报业又承担着重要的社会责任，承担着向老年群体宣传正确舆论导向、传达国家浩老政策、维护老龄社会和谐稳定的责任，是老龄社会加速发展现状下不可或缺的人群报，不可能完全抛开社会责任走市场。因此，老年报业需要进一步争取国家政策扶持。但一直以来老年报业得到的国家的政策扶持十分有限，既没有像工青妇类别的人群报享受到邮发汇率的优惠，也少有主管主办单位的资金补贴。2009年以来，在中国报业协会全国老年报分会的积极争取下，财政部、国家税务总局下发的关于宣传文化增值税和营业税优惠政策的相关通知中，把大多数老年报列入了增值税100%"先征后退"的序列。据初步统计，目前该项政策实施，老年报业每年可享受到近千万元的退税，为老年报业的健康持续发展奠定了一定的经济基础。

　　今后，老年报业将进一步增强合作意识，抱团取暖，通过老年报分会进一步争取国家在税费等政策方面的扶持。在探索经营机制改革的基础上，老年报业还需要进行采缩、用人机制、分配机制等一系列改革，增强了活力和运行效率，向管理要效益。总之，老年报业要想突破困局，必须充分利用近十年的黄金期，大胆而为，为适应体制改革、应对激烈竞争及新媒体冲击做好充足准备。

《医学职称论文范文浅析老年报业医药类广告》

上一篇：医学职称论文浅析综合治疗眼外伤的疗效

下一篇：职称论文发表期刊浅析医药商业企业内部控制