传统媒体如何在新媒体冲击下转型升级

　　[ 内容提要 ] 新媒体在短时间内的迅速崛起，给传统媒体带来严峻挑战。如若将新媒体 作为区别于传统媒体的一种媒体形式，后者根本不具备平等的博弈力量，这就需要我们 重新认识新旧媒体的关系。那么在此基础上，传统媒体又将如何转型升级，找准自身定 位？本文对此做出探讨。

　　[ 关键词 ] 新媒体 传统媒体 转型升级

　　随着信息技术的发展，新媒体迅速崛起，报刊、 广播、电视等传统媒体的渠道垄断被打破，一场关于 新旧媒体的市场争夺由此展开。新媒体的多元与兼 容，使其在与传统媒体竞争的过程中具有明显优势。 中国报业自 2005 年起开始走下坡路，2008 年前后， 美国多家报纸相继宣布停刊。飞利浦·迈尔在其著作 《正在消失的报纸：在信息时代拯救新闻业》中做出 这样的预测，“2043 年春季的某一天，美国一位读 者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消 失了。”

　　一、新旧媒体的关系

　　新旧媒体，从字面意思上看，两者存在新与旧之 别，是属于同一范畴中的两种方式。这也是最初传媒 界业内人士对两者的认知。然而，与传统媒体相比， 新媒体在短时间内迅速崛起，在这种速度与优势的基 础上，将其归结为一种范畴中的另一种方式似乎有失 妥当，或许我们应该对两者进行重新区别。 对于以内容生产为主的传统媒体而言，“独家报 道”“抢占先机”是其尤为重视的，传统媒体需要通 过垄断信息渠道来保证新闻的独家性，以获得更多的 市场。比起内容的生产，新媒体更擅长内容的搬运、 推送，它们将传统媒体所垄断的渠道打破，以获取更 多的流量。两者的关注点不同。

　　二、传统媒体如何转型升级

　　传统媒体通过报网互动，建设微博、微信公众号 及新闻客户端等，积极进行融合转型，但有学者研究 发现，这种“两微一端”的媒体融合模式存在“运营 后备动力和创新激励不足、效率不高、反馈不及时等 问题”[4]。 究其原因，传统媒体所谓的转型仅仅只学了新媒 体的外壳，其本质仍是以内容生产为主，媒介拓展处 于一种辅助地位。如上文所述，新媒体并不仅是依靠 内容生产来获取效益，内容只是新媒体获取流量的一 部分，它的流量还来自网购、电子游戏、社交等其他 方面。所以，要想获得新媒体的效益和影响力，必须 转变思维。

　　三、打造内容与定位优势

　　在媒体融合的大环境下，有不少传统媒体在追求 新媒体转型的过程中，为了迎合公众的趣味顾此失彼， 损失了作为传统媒体在内容上的专业性，又达不到新 媒体的获利规模，将自身置于尴尬境地。所以如何做 好内容，也成为传统媒体需要思考的一个课题。 传统媒体在不掌握媒介渠道优势的情况下，消息、 娱乐类的内容与新媒体竞争不占优势，尤其是在自媒 体兴盛、人人都有麦克风的情况下。以快手为例，仅 公民个体，每日可上传 1400 万个以上的微视频，不 仅将传统媒体的上传内容完全淹没，而且其生产和收 看的信息交互基本都是发生在公民个体之间。[7] 这就使得传统媒体的内容生产不应仅仅局限在消 息传播，而应转变为知识、思想和观点的输出。以《新 周刊》为例，自 1996 年创办以来，其始终作为中国 社会变迁敏锐的观察者与记录者的身份存在。在读者 眼中，它是畅快淋漓的“观点供应商”，带来新鲜的 思想撞击。调查显示，有不少读者购买《新周刊》杂 志是出于收藏的目的，但并非所有人都喜欢《新周刊》 略为文艺式的叙述方式，所以它将读者群定位为新锐 青年。截至 2020 年 5 月 24 日，新周刊官方微博的粉 丝是 2013 万，较发行量多出几十倍，可见在新媒体 时代，《新周刊》的读者数量仍在不断地攀升。

　　参考文献

　　[1] 李雪昆 .2018 报刊广告降幅或趋稳 [J]. 新闻知识，2018（03）：49.

　　[2] 李晓芬 .《南风窗》在媒介融合中的数字化转型研究 [D]. 广州大学， 2018.

　　[3] 胡翼青 . 媒介拓展抑或跨媒介合作？——对媒体融合路径选择的探讨 与追问 [J]. 人民论坛·学术前沿，2019，2（上）.

　　[4] 向安玲，沈阳，罗茜 . 媒体两微一端融合策略研究——基于国内 110 家主流媒体的调查分析 [J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2016，38 （04）：64-69.

　　作者王红霞

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