走向市场国农业期刊再定位

　　[摘要】农业期刊是我国农业传播的一种重要媒介形式，本文以农业期刊为研究对象，P2／．~-,~时间的考察结合访谈认为中国农业期刊面临的主要问题是在市场转轨条件下的角色再定位，这一问题在中国农业传播中具有很高的典型性意义。

　　【关键词】农业期刊;角色定位;农业传播;创新扩散;农业经济

　　我国是一个农业大国，农业是国民经济的基础，以劳动密集的传统的小生产单位为主．增加小农的生产率是国家发展的关键。其中，传送新技术的信息是解决问题的根本所在，但也是最为困难的，其难度不仅是因为农民文化程度不高．旧有的观念更是农民接受创新的巨大障碍。但传播策略又不能照搬照抄发达国家的经验，因此必须研究出适合自己国情的农业传播策略。农业期刊是我国农业传播的一种重要媒介形式。本文以农业期刊为研究对象，经过一段时间的考察结合访谈，认为中国农业期刊面临的主要问题是在市场转轨条件下的角色再定位。农业传播具有大众传播的一般行为特征的同时，必然表现出自己的特殊性。农业期刊作为农业传播的一种重要媒介形式，也是具有双重性的，即要遵循期刊发展的普遍规律，又要顺应农业发展的要求。特别是在中国逐渐进入市场经济发展的轨道之后．农业传播中出现了许多新的情况，我们在研究农业期刊的发展时。就需要着重研究其作为大众传播的一般行为特征之外的特殊发展规律，和发展要求，从而制定有效的发展策略。

　　农业期刊的概念与农业期刊的沿革

　　根据《中国期刊协会农业期刊分会工作条例》第四条定义，农业期刊是指面向“农业、农村、农民”大农业服务的农业、林业、畜牧、兽医、水产、水利、农电、农机、农产品加工、农村金融、乡镇企业、动物、植物、微生物、生物工程等科技类、社科类、人文类期刊。由这个概念可以看出，农业期刊大致可以分为三类：学术类、科技类和科普类。这里笔者涉及的农业期刊主要指的是后两类的期刊。

　　农业期刊的现状与角色再定位

　　从以上历史沿革的分析可以看出．中国农业期刊在数量上呈现繁荣发展的态势，但是在这种繁荣景象之下仍然存在着严重的问题，即质量效益低；结构布局不合理。据中国期刊协会农业期刊分会掌握的情况．20o1年．农业期刊期发行量上万册的，全国仅有50～60家，占农业期刊总数的3．6％一4-3％；期发行量上10万册的只有《农民文摘》(101万)、《农业知识》(6o万)、《湖南农业》(30万)、《农村新技术》(13万)、《农家参谋》(11万)5家，占全国期刊总数的0．36％；上百万册的，仅有《农民文摘》一家。这一类期刊主要是综合性期刊。他们已经抢摊占领了综合类农业期刊的大部分市场，而大量的农业期刊则是仍然挣扎在生存线上。造成这种状况的原因是农业期刊还没有摆脱计划经济的模式。计划经济体制下，期刊管理部门为了体现“均衡发展”原则，只要申办，即予批准。从来不问这种期刊市场前景如何。也不管全国或某一地区同类期刊是否已经饱和。造成“盲目攀比，盲目‘跟风’，于是形成了‘你有，我有，全都有’的‘散’、‘滥’局面。”但是在客观上随着市场经济的深入发展和中国人世。这些期刊不得不面对激烈的市场竞争．和改变了的生存环境。

　　中国农业期刊定位策略

　　农业期刊发行上不去，广告找不到．其根本的原因还是受众的定位不清。走向市场的农业期刊到底办给谁看．这是农业期刊亟待解决的问题。现有的发行体制制约了期刊对读者信息的了解，因此也就无法判断读者的需要，也就无法生产适销对路的信息。农业期刊的一个重要作用就是将科技成果以及先进技术推广开来，转化为现实生产力。传播学研究结果认为，大众传播媒介在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著．意见领袖其中起着极其重要的作用，是一个社区系统中对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物。新技术的推广与采用，最终是在决策阶段，因此农民会更倾向于人际传播方式。我国农民受教育和文化水平的限制，也决定了并不是所有涉农人员都会主动接触农业期刊，因此对于农业期刊来说，准确地说不是面向13亿农民，而是具有一定文化水平的农民．特别是农业科技与专业人员。他们是沟通农业期刊和广大农民的桥梁，也就是农业传播中的意见领袖。

　　结语

　　从计划经济向市场经济转化的过程中。中国农业期刊业也进入了一个转型期．在繁荣的表象下存在着很多问题，农业期刊只有重新考虑自己的功能定位，按照新农业经济发展的要求，确立自身的发展方向，才能真正的服务于中国农业经济，有效的传播农业科学技术，做沟通城市和乡村，农业和市场，技术和生产力的桥梁，以此实现自身发展，避免被激烈的市场竞争淘汰的命运。

　　参考文献：

　　[1】《中国农学会66周年纪念-1：q》，中国农学会，1985年

　　[2]程小澜，马永祥，陶雪娟，《我国农业科学及主要相关期刊的历史与现状(1897—199O)》Ⅱ]．《农业图书情报学刊》，1993年4月

　　[3]同上[4】陈烈臣，罗慧敏，《农业科技期刊现状分析》，文章来源：湘农网收集

　　[5】边全乐，《我国农业期刊业的现状、问题及发展趋势》，《中国农学通~}2002年5期．又见中国农业期刊联盟网。

　　【6】边全乐，《我国农业期-1：q业的现状、问题及发展趋势》，文章来源：中国农业期刊联盟

《走向市场国农业期刊再定位》

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