河南省教育政务新媒体发展路径研究

　　【摘要】近年来，基于政策对教育政务新媒体工作的大力支持，互联网技术自身的快速发展，教育政务新媒体受众定位明晰，教育传播内容触及受众的焦点、热点、痛点等方面，教育政务新媒体有了长足快速的发展。以河南省教育政务新媒体为典型示范，教育政务新媒体应把握社会学、传播学等语境，遵循新媒体传播规律和教育工作特性，通过平台、用户、语境、身份等维度在平台塑造和文本管理上实现价值逻辑和技术逻辑的整合与应用。

　　【关键词】政务新媒体；河南教育；发展路径；平台；文本

　　近年来，教育政务新媒体的发展面临种种机遇与挑战，虽符合政务新媒体的一般性规律，但时代发展的社会需求、互联网技术的智能驱动、政府职能的现代转变、政务服务的效能提升，对其提出了新的挑战。同时，地方政策机制的区域化也要求教育政务新媒体结合地域、省情、教学实际等独特性，进一步探索发展路径。

　　一、河南省教育政务新媒体工作建设与创新

　　教育政务单位是落实我国教育政策、制订本地教育规划、推动教育事业发展的建构和执行主体，也是将新政策、新举措、新行动准确、及时、有效传递给受众的传播和宣传主体。河南省教育新媒体暨舆情研究中心发布的《河南省教育系统2019年度白皮书》显示，河南省教育厅结合省情，围绕教育事业中心，构建了“两微两端两短”（即微博、微信、头条号、企鹅号、快手、抖音）的新媒体建设格局，其中以政务微博（粉丝达156万）、政务微信（用户达307万）为主要新媒体平台，全面推进政务新媒体工作建设，坚持政务服务、弘扬正能量和沟通民意，持续优化提升社会教育认知图式，影响力指数居全国之最，为新媒体工作创新发展提供了典型经验与参考。

　　（一）在机制建设上，完善布局，整合资源。

　　1.河南省教育厅打造了“五位一体”的工作布局

　　其中包括河南教育新闻中心（为新媒体提供内容生产和人员保障）、河南省舆情监测中心（负责全省舆情热点监测分析）、河南省教育新媒体暨舆情研究中心（提供评估考核和理论支撑）、河南教育图片影像中心（提供图片视频支持）、河南教育新媒体联盟（省辖市和高校新媒体矩阵）。“五位一体”格局在提升策划能力、增强协同发声、扩大传播格局、联动整合资源等方面形成强大合力，提升了教育宣传和政务服务工作的整体效率。

　　2.不断建立健全规章制度

　　河南省教育厅先后出台《新媒体岗位职责流程和岗位人员工作要求》《河南省教育政务微信管理暂行办法》《河南省教育系统新媒体联盟运行办法》等，着力提升教育系统工作意识；建立多部门多处室选题策划机制、沟通联动机制；内容编发审核上实行编辑负责制，实现专人专岗、内容放权，建立合理有效的容错、纠错机制，重要信息实施多层把关制。

　　（二）平台运营上，受众为先，内容为王

　　1.针对受众，实现分众传播，提升有效互动

　　“政务新媒体要打破原有形态束缚和路径依赖，根据用户需求推动内容供给侧结构性改革，体现差异化、分层化、分众化，面向受众精准推送。”[1]

　　一方面，河南省教育厅通过第三方机构，利用平台数据掌握粉丝画像，针对不同受众群体发布主题，做到内容分众、规定情境、个性发布和精准投递。如针对教师群体进行“河南最美教师”议题设置，发布频率和形式规范，风格深情内敛，情感、价值等符合教师的风格理念和认知导向。

　　另一方面，满足受众诉求，制订双向、及时、有效的互动策略。根据用户增量、推送阅读量、评论互动等数据，主动分析研判，积极策划互动，从而提升活性、激活“死粉”，实现有效传播。在教育舆情热点事件中，充分满足师生家长的知情权，与相关部门联动协作，做到重大舆情及时发、准确发、客观发。如2018年，某自媒体发布河南考生高考答题卡被调包的内容，引起社会广泛争议，当日河南省教育厅政务微信就及时发布公告，并持续跟进，有效遏制了社会质疑，获得了受众的广泛支持。

　　2.针对内容，符合教育特点，形式可视多元

　　（1）主题设置上，结合教育工作重点和社会需求，做好政务服务和价值引导。数据显示，河南省教育厅政务微信2019年共发布内容1316条，可分为四类，即政策信息（如政策发布解读）227篇，服务类信息（如就业报到办理流程）697篇，回应关切类信息（如舆情重大说明）120篇和其他正面信息（如优秀师生典型宣传）272篇，其中政务服务类内容占全年的70%，有效满足了受众的知情权与监督权。

　　（2）发布时效上，结合教育工作规律和宣传特点，做好类型调控。河南省教育厅针对开学、军训、高考、毕业等教育热点事件，既要做到“规划发布、针对发布、集中发布、重点发布”，又要满足受众日常应用及情感心理等综合需求。以河南省教育厅政务微信为例，每年1-4月，适逢寒假期间和新学期开学，软性正面信息具有良好的普适性和接受性，发布数量最多，比例占该时段发布总量的39%；5-8月为毕业季和招生季，教育政策文件和教育舆情等集中出现，需结合时间节点长线策划，并侧重服务类刚需信息发布，其占比为54%；9-12月为教学工作常态时期，在均衡发布政务与服务信息的同时，策划和发布态度鲜明、情感正向的信息以吸引受众，软性正面信息发布达到46%。

　　（3）形式呈现上，结合平台功能和传播机制，呈现多类型、富文本的可视化内容。如河南省教育厅利用河南省教育政务新媒体端口搭建服务大厅，开通“便民服务”“为您解答”等功能，通过微博话题、微信专题、一图讲解、视频直播、H5场景、小程序、短视频等形式，进行亲民情、接地气的“个性化”表达和生动解答，提升传播接受效果。

　　二、5G时代教育政务新媒体发展路径探析

　　随着5G时代的到来，教育政务新媒体的发展应“遵循社会与文明发展的价值逻辑与技术逻辑的整合互动乃至于对于技术逻辑的正确运用”[2]，教育行政部门“必须立足‘微观到底’与‘宏观到顶’的全功能政务应用路径拓展”[3]，不断提升政务服务的专业性、科学性，创新服务形式，提高服务水平，满足社会多元价值需求。

　　（一）平台塑造上，实现动态管理和后效监督

　　1.结合社会学语境，实现平台品牌化建设

　　教育行政部门应在社会空间层面，充分利用体制资源、社会资源，结合教育组织的纵向领导力量，如教育体制规范下的教育系统新媒体联盟主导话语权和社会传播的横向话语生态，如社会主流媒体和地方政务系统打造的主流宣传语境和渠道，从而实现社群、地域、圈层等多个领域的复合传播，充分实现社会控制的功能需求。在社会事件上，把握时代语境，积极跟进事件热点，注重正面事件和负面事件的传播效能和公关策略，通过介入重要热点事件、保证质量、规范发布等，及时监督舆论反馈和传播的衍生效果，打造平台权威性，提高社会影响力，实现品牌沉淀，提升载体价值，从而在社会变迁与现代化进程中发挥积极功能。

　　2.结合新媒体技术特点，实现平台智能化建设

　　教育行政部门应结合教育工作特点和新媒体技术特点，针对本地教育教学工作实际，打造功能性、实用性信息服务，重视并开发稀缺性服务资源；注重文本的丰富性，实现多链接、多资源、多生态、多文本的有效整合，如短视频、音频等多元服务类型，人工智能服务、大数据分析等在“互联网+教育”的场景应用与创新。结合新媒体创新扩散原理，平台运营与建设应注重在场性、陪伴性的原则，功能架构注重“找得到”“看得懂”，即感知有用性与感知易用性，最终达到能用与好用、静态与动态的有机结合，实现平台的科学、长久、可持续发展。

　　（二）文本管理上，遵循平台传播和教育工作规律

　　1.平台决定文本主题

　　不同平台具有不同的传播特点，从而决定文本的主题差异。如微博注重“一对多”式传播，发布频次不受限制，信息排序控制以热度（如热搜话题）和置顶为主，以“流动式”阅读为主，受众较模糊、广泛；微信注重“一对一”传播，发布频次受限，信息排序控制以位置（如头条）为主，“订阅式”阅读，受众较清晰和固化。因此，教育政务微博发布内容上政务类、服务类等比例相对均衡，同时侧重互动类、分享类等软性内容，呈现出流线性、散射状、主题多元的发布特点，风格较活泼、简洁，功能以随性互动为主。政务微信的政务属性较为突出，把教育政务和服务类信息作为两项基础内容，较为关注热点话题等，呈现出单线性、集聚状、主题单一的发布特点，地域化特点突出，发布规律稳定，风格较严肃、深入，功能以满足刚需为主。

　　2.用户决定文本语态

　　教育政务新媒体主要受众获取信息的目的与对平台的诉求，同用户身份、功能需求正相关、强相关，同户黏性和平台忠诚度较高。因此，教育行政部门要尊重作为权利主体的受众，尊重用户的传播权、知晓权、接近权，满足用户媒介期待。文本语态“以人为本”，结合老师、家长、学生不同身份进行主题定制和内容优化，满足信息刚需，注重用户的地域性、情感性，构建场景，实现受众与现实语境的“在场”融合，尊重个体丰富性、差异性，寻找情绪契合点，挖掘情感价值，避免“文化折扣”“价值漂移”，或沦为说教、煽情等。

　　3.语境决定文本节奏

　　教育行政部门应结合教育、教学工作时间规律，如幼儿园入学、小升初、中招考试等重要时间节点，教师节、儿童节、国庆节等重大节日，做好宣传典型、传递价值、释疑解惑、引导舆论等任务。同时，结合教育事件和话题的紧急性、重要性，注重文本发布时间的规划与节奏，注重话题预设性与延展性，充分做到平台主体性的发挥与受众主体性的引导，积极进行文本的铺设、互动、衍生、监督，建立文本信任、平台信任，实现传播效果最大化。河南省教育新媒体暨舆情研究中心相关调查问卷显示，受众在教育政务新媒体平台中最喜欢看的内容，首先是教育政务类信息，其次是时事热点类内容；同时受众认为教育政务新媒体内容推送需要改进的方面是“增强热点分析时效性”。因此，在舆情事件发生阶段，强力介入大众视野，公正公开呈现真相，积极引导正向思考，做到在教育热点爆发期，真正关注群众所需所想，集中满足用户的信息需求，可以极大提高平台的影响力与传播力。

　　4.身份决定文本格局

　　教育行政部门应主动履行教育“把关人”职责，积极履行服务职能、实现教育公开、沟通师生家长、提升公共认知。“把关人”应做到站位上打造宏观格局与教育视野，注重内容提升与主题升华，实现价值唤醒和责任共鸣；身份上，具备专业性、权威性的工作态度，做到围绕教育工作和教育事业，严肃活泼，理性亲和；服务上，文本简明，结构规整，公开透明，务实有效，打破教育工作信息茧房和沟通壁垒，打破教育单位“官方”刻板印象，切实履行教育政务新媒体的服务功能。

　　三、结语

　　《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，“到2022年，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局”。教育政务新媒体直面教育第一线，直面社会民生，直面群众需求。在新时代，教育行政部门应进一步探索教育政务新媒体服务创新发展路径，把握新媒体传播和教育工作规律，全面提升综合服务能力，实现促进有序互动、建构社会规范的功能，打造人民满意的“指尖上的网上政府”。

　　参考文献：

　　[1]白月.全媒体时代政务新媒体能力提升问题探究[J].新闻爱好者，2019(5).

　　[2]喻国明.5G时代传媒发展的机遇和要义[J].新闻与写作，2019(3).

　　[3]贾金利.“政务新媒体+”全功能应用拓展路径探析[J].新闻爱好者，2017(3)

　　马翠轩梁崇

《河南省教育政务新媒体发展路径研究》

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