基于品牌价值的标志设计基本原则

　　摘 要: 相较于文字，图形具有更直观更直接的信息传达效果，能让观者在短时间内留下深刻的印象。一个好的标志对于一个公司有着莫大的意义。现代标志除了具备传统标志的识别、记忆等价值外，也成为了企业的无形竞争力。本论文从优秀的标志设计案例入手，梳理了标志设计简洁性和适用性，准确性和直观性，识别性和独创性，艺术性和易辨性四个原则，为现代平面设计师提供了标志设计的创作思路。

　　关键词: 品牌; 标志设计; 基本原则

　　对于即将走上工作岗位的平面设计师来说，标志设计是及其重要的一部分，是 VI 系统中重要的一环，是品牌面对消费者最直观的展现窗口。参考英国品牌思价值咨询公司 Brand Finance 发布的全球最有价值的十大品牌，发现越是具有价值的标志，越是能为一个公司带来巨大的经济效益，提升品牌价值。“一个标志与相关产品结合在一起，经过长时间的美誉度积累就能够发挥品牌效应”[1]。如何设计一个优秀的标志，优秀标志的设计原则可以总结为四个。如下所示。

　　1 简洁性和适用性

　　1. 1 简洁性。观察几个世界知名品牌的标志，比如，奔驰、奥迪、耐克、香奈儿，我们能够观察出一个共性，那就是简练、明朗、醒目。在同一个标志的发展历程中，也依然能够总结归纳出标志的发展趋势。例如，有四十年历史的咖啡连锁品牌星巴克和有一百多年历史的百事可乐，在多年的发展中，它们的标志设计有一个总体的趋势，那就是由繁到简，由复杂到单纯。可见在标志设计的发展中，简洁已经成为了一个整体的趋势，越来越多的品牌和设计师在追求标志设计的简洁化。

　　1. 2 适用性。正因为标志要在非常多的不同场合里使用，大小的变化角度的变化都不能损失标志的价值。正因为标志的简洁性，也带给了标志更多的适用性。简洁性与适用性是相辅相成的。例如: 2009 年时代华纳公司的新标志。这个标志的灵感来源是橡皮擦，因为橡皮擦在背景下擦过会留下清晰的痕迹，因此这个 AOL 字母能广泛使用于多种图形背景，在不同背景下都能清晰可见。在美国，这个公司每年都会举办插画大赛，就是设计标志背景的插画，由此可见这个公司对自己标志的适用性也是有很大自信的。

　　2 准确性与直观性

　　标志设计的准确性与直观性指的是在标志设计中能集中反映企业的经营理念，突出企业形象，体现企业的行业特性，将企业形象准确直观的反映出来。

　　例如，我国著名设计师靳棣强为中国银行设计的标志，整体以中国古钱为设计原型，以不连贯的中代表中国，这是一个优秀的设计，当观者看到这个钱的形象就能很快联想到跟金融、财产有关的信息。

　　3 识别性与独创性

　　品牌标志是用来表达品牌的独特性格，要让消费者认清品牌的独特品质，风格和情感，因此标志设计必须与众不同别出心裁，展示出品牌的独特个性，设计者要符合企业相关的行业理念和精神，保持形象和功能的统一，要展示品牌和其他品牌的不同，突出自己的个性。

　　3. 1 标志识别性的功能。标志的识别性具有两个重要的功能。一个是区分同一类产品的不同企业。

　　其一，区分同一类产品的不同企业。例如，西凤酒、水井坊、五粮液等同样都是酒类品牌，但标志都有着不同的风格和样式，也能体现出不同的企业文化。

　　其二，区分统一公司的不同品牌，例如，飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳等品牌都属于宝洁公司旗下的诸多不同品牌。由此可见，具有识别性的标志，可以使自己的品牌从同类产品中脱颖而出，给消费者建立属于自己的品牌印象。

　　3. 2 标志的独创性。标志的独创性最主要表现在标志的原创，否则会牵涉诸多的法律问题，抄袭和剽窃是行业内决不允许的行为。

　　如何实现标志设计的独创性呢? 首先要善用多重设计手法，比如重复、节奏、夸张、寓意等等设计出新颖独特的设计。

　　其次，可以在标志设计中结合独特的文化背景赋予标志独特的文化内涵。例如这个中国联通的标志，以红色的中国结为主要形象，在中国结的编织中流畅贯通的线条与现代通讯设备拉近人与人沟通这一内涵相吻合，同时，中国结在中国文化里中国结具有吉祥、祝福的美好寓意。其次一个例子就是日本免税标志。日本针对外国游客有减免消费税的政策，这个标志结合了日本国旗元素和日本的标志性景观樱花，具有独一无二的文化内涵，给这个标志赋予了独特的个性。

　　最后随着新媒体技术的发展，越来越多的标志衍生出了适合多媒体平台展示的动态标志，这也为标志设计提供了更广阔的发展空间。

　　4 艺术性与易辨性

　　标志设计最后一个原则，艺术性和易辨性。标志设计其实也是一门视觉艺术，赏心悦目是对设计作品普遍的追求和重要的评价标准。标志设计的艺术性来源于设计师娴熟而多变的表现技巧与丰富的设计联想。

　　一般而言，简洁强烈的标志能给人留下明确的视觉印象而相对丰富柔和的造型更容易被观者理解和兼容，因此也要重视视觉传达的丰富性和亲和力。在标志设计中追求设计的亲和力也是标志设计的追求。

　　葡萄牙 GOGO 公司的标志，小黄鸭，这个标志近年在全球范围内掀起了一股小黄鸭热潮，极具话题性，各种相关产品大量占领市场，归根结底还是因为这个标志设计亲切可爱，符合人们的审美情感。

　　标志在追求艺术性的同时还不能忽略标志的易辨性，不能一味追求视觉效果而忽视标志的辨识度。标志的易辨性指的就是标志需要轮廓分明清晰，避免轮廓与周边背景其他元素互相干扰。一般而言视觉的中心点只有一个。

　　标志设计是一种视觉艺术，要符合人们的审美情趣，人们在观看一个标志的同时，也是一种审美的过程，在审美过程中，人们把视觉所感受到的图形，用社会所公认的相对客观的标准进行评价、分析、比较，引起美感冲动。

　　参考文献: [1] 杨国新，孙秀霞. 标志设计 [M]. 北京: 人民美术出版社， 2012，5，09.

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《基于品牌价值的标志设计基本原则》

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