高等院校市场营销专业实践教学模式改革研究
【摘 要】培养实践能力良好的市场营销专业人才不仅是当前社会发展的要求，同时也是高等院校人才培养模式改革的必然要求。从当前社会用人单位的实际需求来看，市场营销专业人才的需求仍较大，这一方面是由于我国经济快速发展，对人才的需求量持续增加；另一方面是由于高等院校的人才培养与用人单位的实际需求脱节，缺乏应用型人才。鉴于此，高等院校市场营销专业必须从实际出发，以市场需求为导向，积极探索市场营销专业实践教学模式的改革。本文简要阐述了企业对于市场营销专业人才的需求，分析了当前市场营销专业实践教学的问题，并具体研究了高等院校市场营销专业实践教学模式改革的路径。
【关键词】市场营销；实践教学；改革路径；现状分析
当前，面临着日益激烈的市场环境，企业迫切需要引入大量人才，提升自身的竞争力，其中对市场营销人才的需求尤为迫切。但是从当前高等院校市场营销专业的教学现状来看，普遍存在“注重理论、轻视实践”的问题，学校与企业之间缺乏深度合作，导致学生的实践能力普遍较弱，这与企业的用人需求明显存在脱节。对此，高等院校市场营销专业首先要积极转变思想，改革人才培养模式，以市场为导向，强调理论与实践并重，培养实践应用型人才；其次要积极改革实践教学模式，通过优化实践课程、创新教学模式、加强校企合作等多种方式完善实践教学体系，增强学生的实践能力。
一、企业对于市场营销专业人才的需求分析
我国南方人才市场发布的《2019年度人才市场供求分析报告》显示，市场营销岗位的需求仍居高不下，与此同时，高等院校输出的市场营销人才数量也在不断上升，虽然供给和需求都在明显上升，但是这背后却存在结构性矛盾[1]。一方面，企业难以招聘到专业素质高、实践能力强的市场营销专业人才；另一方面，高校市场营销专业学生毕业后就业困难，难以找到匹配的岗位。出现这种矛盾的主要原因是高等院校的人才培养不均衡，具体表现为理论教学与实践教学的不均衡，过分重视理论教学，而忽视实践教学，实践教学课程的设计不合理，学生缺乏实践平台。由此，学生普遍缺乏市场开发能力、销售管理能力、客户服务能力以及渠道管理能力。这就导致虽然市场营销人才供需数量都在不断增长，但仍然出现人才短缺与就业困难的问题。
二、高等院校市场营销专业实践教学的问题分析
高等院校市场营销专业的实践教学主要存在以下几方面的问题。一是学生缺乏实践机会。校企合作是高等院校市场营销专业实践教学的重要方式之一，通过校企合作的方式可以为学生提供实践的机会和平台。但是从现实情况来看，高校与企业之间往往存在一定的矛盾，高校注重人才的培养，而企业追求效益，在接受实习生方面缺乏积极性。虽然很多高校与企业合作建立实训基地、联合研发教材以及共同制定人才培养模式，但是绝大部分都流于形式。校企合作的广度与深度不足，导致市场营销专业学生缺乏实践机会，同时也影响了市场营销专业实践教学的效果。二是对实践教学的投入不足。高校市场营销专业实践教学方面需要的投入较大，并且需要持续投入，包括师资力量投入、实践场地建设等，学生也需要经过大量的实践才能具备一定的专业实践能力。而当下高等院校对于实践教学普遍缺乏重视，投入明显不足，无论是人力资源还是资金投入都相对较少，开展实践教学的软硬件设施不足，无法满足实践教学的需求[2]。三是专业教师的实践能力不强。目前，高等院校市场营销专业的教师虽然理论基础扎实，有较高的营销理论素养，但是其本身缺乏实践经验，并且大部分教师的研究集中在理论方面，这就导致教师在专业实践方面难以给予学生相应的指导。很多专业教师、教授学历高、职称高，其在学生时代也是接受理论教育偏多，后期研究也多为市场营销理论，在营销策划、咨询等实践方面略显不足。
三、高等院校市场营销专业实践教学模式改革的路径
（一）优化实践教学课程设计
高等院校市场营销专业实践课程设计可以考虑从四个方面进行优化。一是注重实践能力的培养，在教学中增加实践以及集中实践内容，在内容设计上注重可行性以及实际效果，避免华而不实的设计；二是深入社会以及用人单位进行实地调研，在实践课程中增加营销策划、咨询以及商务谈判与礼仪等实践性课程，同时在选修课程中增加客户关系管理、零售管理以及供应链管理等课程，优化课程结构，重点培养学生的实践能力[3]。三是改变实践课程的分布，通常情况下，高校市场营销专业实践课程集中在大学四年级，前期主要进行理论教学。这种课程分布是不合理的，实践能力的培养是一个长期性的过程，因此应将实践教学贯穿于整个大学阶段，通过长期培养使学生具备良好的实践能力。四是增加创新课程，一方面是培养学生的创新意识，发挥学生的主动性，与企业当前的用人需求相契合；另一方面是促使学生在创新过程中将理论与实践相结合，将理论知识灵活运用于实践当中，提升综合素质。
（二）构建完善的实践教学体系
高等院校市场营销专业应构建三个层次的实践教学体系，即基础实践、专业实践以及创新创业三个层次。基础实践主要是在理论教学过程中增加课内外实践内容，主要目的是培养学生的基础实践能力，如计算机操作与应用、外语口语、合作意识、沟通能力等，这是市场营销专业学生必备的基础能力。专业实践主要是专业必修课程与专业选修课程的课内外实践以及集中性实践活动，包括专业认知实习、ERP创新创业竞赛培训和专业模块实训、虚拟商业社会环境实训[4]，主要目的是促使学生将理论知识应用于实践当中，这样不仅可以有效检验学生的学习情况，便于查缺补漏，同时也能进一步提升学生的专业素养。创新创业实践主要是通过开展创新创业教育、培训以及创新创业竞赛等鼓励学生发挥自身主动性，促进学生综合素质提升。
（三）加强师资队伍建设
高等院校市场营销专业的师资力量会直接影响实践教学的效果。要推动市场营销专业实践教学改革，必须要加强师资队伍建设，打造一支“双师型”教师团队。高等院校要适当增加师资建设方面的投入，实施“引进来”和“走出去”的策略。“引进来”指的是积极吸纳具有市场营销实践经验的社会人才进入高校任教或者担任兼职教师，指导学生开展实践，同时也要吸纳理论扎实、实践经验丰富的人才作为常任教师，壮大教师团队。“走出去”指的是积极鼓励青年教师进入企业参与营销实践，积累实践经验，不断提升个人的专业实践水平。青年教师理论知识扎实，接受能力强，通过“走出去”可有效丰富实践经验，并反哺高校市场营销专业的实践教学。
【参考文献】
[1]梁承磊.应用型本科院校市场营销专业实践教学体系改革与实践研究[J].现代职业教育,2016(25).
[2]余晓勤.高职院校市场营销专业实践教学模式改革研究[J].中国科教创新导刊,2013(34).
[3]刘满芝,吉峰,周梅华,等.基于”SPM模式”的市场营销专业实践教学体系研究——以中国矿业大学市场营销专业为例[J].煤炭高等教育,2013(6).
作者曹 征，李润发
《高等院校市场营销专业实践教学模式改革研究》
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