体验消费视阈下山西农谷休闲农业的时代诉求

　　摘要：山西省政府在打造山西农谷建设中，明确了空间布局，构建了“一城三园五区”的空间架构，山西“农谷”应势而出。体验休闲农业作为山西农谷建设中功能农业产业价值的新取向，将开启“体验消费”模式。基于太谷县独特的地域特色，山西农谷将为消费者塑造出生态化、自助化、品牌化、科技化的休闲农业，这是山西农谷休闲农业的功能诉求。让消费者在体验休闲农业的过程中感受天人和谐、伦理本位、勤劳节俭等传统文化，这是山西农谷休闲农业的文化诉求。

　　关键词：体验消费;山西农谷;休闲农业

　　一、体验消费视阈下山西农谷休闲农业发展的提出

　　(一)山西农谷应势而出

　　山西省委、省政府高度重视“中国农谷”建设，努力打造山西“农谷”。打造山西农谷，是为了进一步激发山西省现代农业发展动力，不断拓展现代农业发展空间，进而探索带动全省农业现代化研究的新路径。2016年11月11日，山西省政府召开第136次常务会议，会议研究通过了山西农谷建设初设方案，并决定在太谷县域内建设山西农谷[1]。2016年12月，在省委十一届二次全体会议暨经济工作会议上，省委书记骆惠宁指出，山西的农业不在“大”而在“特”，不在规模而在功能。2017年1月，省长楼阳生在政府工作报告中提出，今年山西省将打造山西农谷[2]。山西农谷建设之所以选择在太谷，是因为这里有山西唯一的农科大学、悠久的晋商文化和发达的农业基础，还有毗邻太原的优势。在此背景下，山西农谷应势而出。山西省委、省政府提出要把山西农谷建设成立足山西面向全国的功能(食品)农业研发高地、农业科技创新高地和技术集成示范推广平台，同时明确空间布局，以全域化、全要素、全产业方式构建“一城三园五区”(1)的空间架构[3]。

　　(二)休闲农业开启体验消费模式

　　马克思主义基本的理论中并没有关于“休闲”问题的直接论述，他的休闲主张多隐喻在唯物史观、剩余价值学说以及人的解放理论成果中。马克思认为，休闲与人的全面发展、社会进步紧密联系，他认为“休闲”是“用于娱乐和休息的余暇时间”，是“发展智力、在精神上掌握自由的时间”[4]，同时也是对“有价值的方式”和“内心之爱”的人类生存状态的追求。亚里士多德在谈到幸福与实现活动时说：“对每个人来说，适合他的品质的那种实现活动最值得欲求。”[5]333即强调人类的实践活动与他所追求的目标相一致时，人是感到幸福的。因此，休闲关注的重点是人内心的一种欲求的满足，一种身心自由与放松的状态。

　　二、体验消费视阈下山西农谷休闲农业的功能诉求

　　随着收入水平的提高，人们的消费越来越要求多样化，从而引起农业生产结构的调整。开发休闲农业的体验功能不仅能够满足现代城市居民追寻田园牧歌、返璞归真的消费需求，而且能够在建设山西农谷的历史使命下，调整太谷县农村经济结构，实现农民增收致富，为发展县域内现代农业找到有效途径。更为重要的是，开发体验消费视阈下的休闲农业还可以直接扭转城乡二元结构中存在已久的人力资源、生产要素单向流动的格局，使农村地区能够持续、稳定地承接来自城市的人员、物资、信息、科技等资源，在城乡之间构筑环境共享、要素互通、联系稳定、良性互动的有机系统，从而步入以城带乡、城乡统筹的发展轨道。

　　(一)向可持续、生态化方向发展

　　休闲农业的吸引力来自于农业生产、农村自然风光以及淳朴乡风乡俗协调融合之上所营造出的独特的农业农村风情，由此来满足城市消费者对于“回归自然和生态乡村”的渴望。因此，在休闲农业的建设发展中应珍惜自然资本，在发展休闲农业与保护生态之间寻找平衡，以奠定可持续发展的根基。为此，太谷县应打造太谷生态品牌，以建设“谷色古香美丽新太谷”为目标，努力打造绿色之谷，在为消费者提供休闲放松的生态环境的同时，努力促进太谷县休闲农业向可持续、生态化方向发展。总之，山西农谷建设只有在维护生态环境、保持生态平衡的基础上，将消费过程及行为纳入自然资源与生态环境的再生产之中，才能符合可持续发展战略，从而使太谷县休闲农业的整体效益最大化，实现体验消费视阈下山西农谷休闲农业发展的目的。

　　(二)向多样化、自助化方向发展

　　目前，乡村度假和体验农村生活是山西体验休闲农业中常见的形式。随着山西农谷休闲农业的迅速发展，消费者对休闲农业的产品多样性、内容丰富性和体验差异性的要求越来越高。越来越多的消费者将不再满足于一些成熟的乡村体验项目，转而自助开辟新的休闲农业体验项目，提出新的休闲农业体验要求。随着休闲体验农业的多样化、自助化趋势逐渐明显，消费者愿意选择更加自助的方式开展类型多样的乡村体验。消费体验的形式更多是通过对不同的乡村环境和农业资源的比较探索来自主选择具有差异性和有价值的体验活动。

　　三、体验消费视阈下山西农谷休闲农业的文化诉求

　　费孝通在《乡土中国》开篇指出：“从基层看上去，中国社会是乡土性的。”[6]6乡土社会的特点，即“乡村里的人口似乎是附着在土上的，一代一代的下去，不太有变动”[6]7。可见，中国人是眷恋土地的，土地上有他们的庄稼、房屋、子孙，聚村而居的乡土特征由此表现出来，并在共同生活的基础上，形成了乡规民约，进而上升为文化和规范。

　　(一)倡导天人和谐观念

　　天人和谐观念是中国农业文化的精神特质。人类的生存与发展是依赖于自然界的，也就是说，“人本身是自然界的产物，是在他们的环境中并且和这个环境一起发展起来的。”[7]人类作为自然界的一分子，“处在生态系统的运行方式中”[8]，人与自然的关系表现为一种原生态或称原始的和谐关系。马克思说：“首先应当确定一切人类生存的第一个前提，也就是一切历史的第一个前提，这个前提是：人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。”[9]这就是说，消费问题始终是人类普遍存在和关心的问题。然而城市化、工业化的快速发展在刺激经济增长、给人们生活带来便捷的同时，也带来了不少负面影响，如加剧环境污染问题、拥堵的生活空间、快速的生活节奏等。面对来自环境和生活的双重压力，城市居民迫切需要改变目前的消费方式。乡村生态消费和体验消费逐渐成为城市消费者的追求和渴望，他们期望重建与自然的和谐关系以摆脱工业文明带来的不安与焦虑。在这种休闲农业的体验式消费中，人们崇尚人与自然的和谐相处，正符合中国传统的天人合一思想和返璞归真的人性本能。

　　(二)倡导伦理本位精神

　　伦理本位是中国传统农业文化的社会价值特征。中国农业社会强调始于家庭亲子血缘的人伦关系，重点突出人对人的依赖关系。所以，中国社会秩序得以维持则倚重于礼俗，通过伦理关系网络和情谊生活习俗将整个社会联为一体，所以这是一种伦理本位的价值体系。费孝通在差序格局理论中指出：“社会关系是逐渐从一个一个人推出去，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络。”[6]29在这里，费孝通强调基于中国传统乡土社会的人际关系就像一个张开的大网络，这张网是以血缘、亲缘和地缘为纽带形成的。所以，在中国传统乡村社会的价值观念中大多强调的是整体利益和群体之间的和谐。

　　参考文献：

　　[1]苗武军，白续宏.把“金太谷”建成“山西农谷”[N].山西日报，2017-04-11(01).

　　[2]张志丽.山西“农谷”风劲帆张正起航[N].晋中日报，2017-04-12(01).

　　[3]吴宇鹏.太谷县积极推进山西“农谷”建设[N].晋中日报，2017-03-14(06).

　　[4]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集(第26卷)[M].北京：人民出版社，1975：287.

《体验消费视阈下山西农谷休闲农业的时代诉求》

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