效率、公平、信任与满意度：乡村旅游合作社发展的路径选择

　　内容提要：本文以7个省（市）30个乡村旅游合作社的302个社员为研究对象，尝试性地应用结构方程模型将乡村旅游合作社效率、公平、信任以及社员对合作社的满意度四个方面的内在作用机制进行了分析。研究结果表明：①社效率和公平能显著地影响社员对合作社的满意度；合作社内部信任并不能直接影响社员对合作社的满意度，但通过三条路径可以间接影响社员对合作社的满意度；②纯收益、介绍客源的公平性和对合作社理事长的信任分别是效率、公平和信任中路後系数最大的；③效率、公平和信任两两之间存在显著影响。基于上述研究结论，得到两点启示：①完善乡村旅游合作社内部运行机制；②＾升社员自身经营素质。

　　关键词：乡村旅游合作社公平效率信任满意度

　　一、引言

　　近年来’乡村旅游合作社在各省以不同的形式迅速发展起来。乡村旅游合作社①是探索乡村旅游产业发展机制的重大突破和促进乡村旅游产业转型升级的有益尝试（胡敏，2009）。截止到2012年年底，全国有9万个村开展了休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达170万家，其中，“农家乐＂150万家，规模以上园区超过3．3万家；年接待游客8亿人次；年营业收入2400亿元；从业人员2800万，占农村劳动力的6．9％②。乡村旅游合作社开阔了农民视野’带动了农户增收，推进了城乡联动发展，为地方经济建设做出了积极贡献。可以说，乡村旅游合作社的成立，在一定程度上完善了乡村旅游的经营体制（黄凯、张二静，2014）。但是’乡村旅游合作社还不完全等同于农民专业合作社③，它在资源配置方面直接体现公平。因为乡村旅游业是现代旅游服务业的重要组成部分，旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，旅游服务向优质高效提升，所以，乡村旅游收益不仅仅体现在直接的住宿及餐饮等服务项目的物质收益上，而是越来越多地偏重于旅游服务的外部性收益。

　　二、理论分析及假说

　　（一）合作社效率与社员满意度

　　宏观地讲，本文所述的＂效率”可以等同于绩效。管理学将“绩效”定义为“个人、团队或组织从事一种活动所获取的成绩和效果’’。绩效就是结果、收获’即投入了要素之后的产出，付出了成本之后的收益。本文中所述的合作社效率主要包括生产效率和组织效率。生产效率的高低直接代表收益的高低，也就是说，合作社生产效率越高，社员收益越高，那么，社员对合作社的满意度就越高。这是因为合作社社员加入合作社的最终目的就是提高家庭收入，合作社效率低下很可能导致社员对合作社的满意度降低（Ｍｅｇｙｅｓｉｅｔａｌ．，　2011）。组织效率代表着合作社在相互竞争中所表现出来的效率’比如在互联网时代，乡村旅游合作社进行网上品牌宣传，提供网上预约服务，这样可能会把一些预期参与乡村旅游的游客弓丨导到自己的合作社来消费，从而间接增加合作社社员收益，进而影响社员对合作社的满意度。总体上讲’合作社效率会正向影响社员满意度。因此，本文提出假说1：乡村旅游合作社效率对社员满意度有正向影响。

　　（二）合作社内部公平与社员满意度

　　在管理学的定义中，满意是一种心理状态’是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到的实际感受的相对关系ｏ如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做“满意度”。根据该定义，本文把社员对合作社的满意度定义为社员对合作社的认可度。暂定当事社员Ａ和被比较社员Ｂ，如果Ａ感觉到公平时，会有等式：ＯＰ／ＩＰ＝ＯＣ／ＩＣｏ其中，ＯＰ代表自己对所获利益的感觉；ＩＰ代表自己对他人所获利益的感觉；ＯＣ代表自己对个人所做投入的感觉；ｉｃ代表自己对他人所做投入的感觉。当ｏｐ／ｎｖｏｃ／ｉｃ时’会出现以下两种可能性：（1）　ＯＰ／ＩＰ＜ＯＣ／ＩＣ。在这种情况下，首先，社员Ａ可能要求增加自己的收入（增加客源）或减小自己今后的投入，以便使ＯＰ／ＩＰ增大，趋于与ＯＣ／ＩＣ相等；其次，社员Ａ可能要求合作社减少比较对象Ｂ的收入（减少客源）或者让Ｂ增大今后的投入，以便使ＯＣ／ＩＣ减小，趋于与ＯＰ／ＩＰ相等。

　　三、数据来源与描述性统计

　　（－）数据来源

　　本文研究的调查时间分为2013年8月及12月和2014年7？8月及10月。课题组选择了北京、河北、山西、山东、浙江、四川和陕西7个省（市）14个县作为研究区域。调查员为有调查经验的博士生和硕士生。为了确保问卷调査的严谨性和问卷问题涵义阐述的准确性’问卷设计人员对调查员进行了调查前培训。因此，调査过程中’除了开放式合作社领导访谈（对象主要是合作社理事长或者村千部）外，社员问卷调查均采用一对一问答的方式填写。关于合作社的选取’由于乡村旅游合作社发展时间较短，课题组调查前与当地管理部门沟通，让管理部门协助选取当地有代表性的、正式注册的、运行半年以上的乡村旅游合作社作为样本合作社。课题组根据样本合作社理事长提供的名单，从中随机抽选10？15个社员。最终课题组共计调查了　30家合作社316个社员，得到社员调查问卷316份。剔除由于各种原因没有填写完整的问卷，本文最终得到有效问卷302份。针对本文研究的内容，课题组设计了两份问卷。一份问卷是了解乡村旅游合作社的基本情况（由理事长填写），内容主要包括合作社成立时间、规模、营业产品以及合作社理事长身份等。另一份问卷是了解社员参与合作社的情况（由社员填写），共涉及四个方面的内容：社员个人及家庭基本信息、合作社的效率、公平、信任以及社员对合作社的满意度。

　　（二）描述统计

　　从样本分布可以看出（见表1），北京、四川和浙江三个省（市）的有效样本较多（各占17％左右）。从乡村旅游合作社的运营时间来看’　57％的样本所在合作社运营时间在1？3年，所在合作社运行时间在1年以下以及5年以上的样本仅占样本总数的16％，运营3年以上的合作社主要集中在浙江省和北京市。从社员加入合作社的时间来看，小于1年的社员占22％，　1？3年的社员占63％，3年以上的仅占15％。这也从侧面反映出乡村旅游合作社发展较晚。从合作社社员经营类别来看，一半左右的合作社社员经营餐饮，同时可以安排住宿；39％的合作社社员经营农业观光服务，主要是利用乡村独特的风景为周边城市居民提供农业观光以及采摘服务。但是，调査中发现，还有10％的合作社社员仅经营餐饮或者住宿，并没有同时兼营二者。样本社员中90％是普通社员，没有参与合作社管理。57％的受访者为男性，受访者年龄主要集中在40岁以上（约占75％）。样本社员的受教育程度较高，初中及高中学历的样本占68％，　26％的样本具有中专以上学历。此外，有30％的社员乡村旅游业纯收益在1万？2万元。运营1年以内的合作社中，部分处在运营初期，投入成本还没有带来收益（负收益），有待进一步经营。

　　参考文献

　　Ｉ．郭红东、杨海舟、张若健：《影响农民专业合作社社员对社长信任的影响因素分析一＂基于浙江省部分社员的调查》，仲国农村经济》2008年第8期。

　　2.郭红东、袁路明、林迪：《影响社员对合作社满意度因素的分析》，《西北农林科技大学学报（社会科学版）》2009年第9期。

　　3．胡敏：《乡村旅游专业合作组织的发展和转型￣兼论乡村旅游发展模式的升级》，《旅游学刊》2009年第2期。

　　4．黄凯、张二静：《乡村旅游专业合作社的服务成效研究一以密云石塘路村民俗旅游专业合作社为例》，《北京农学院学报》2014年第1期。

　　王昌海

《效率、公平、信任与满意度：乡村旅游合作社发展的路径选择》

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